Les différentes analyses au sujet du développement de la publicité vidéo en ligne, voire de la vidéo diffusée via les ad exchanges, ont tendance à mettre télévision et digital en concurrence directe : pour s’épanouir le second serait en train de puiser dans les ressources de la première. Il est vrai que les budgets médias ne sont pas infinis, et que le développement d’un canal se fait nécessairement au détriment d’un autre, notamment en suivant les transformations survenues dans notre manière même de consommer du contenu. Mais dans un monde où tous les canaux se superposent et où la consommation média passe partout, pourquoi ne pas privilégier une stratégie qui intègre tous les moyens de toucher le consommateur en y harmonisant le message et la pression publicitaire ?
C’est bien le choix que font un certain nombre d’acteurs de l’ad tech en développant des outils de déploiement de campagnes en ligne qui grâce à la data tentent de compléter les campagnes de spots télé avec celles diffusées sur le digital de manière à les rendre complémentaires. Cette approche complémentaire sera un des leviers de croissance de la vidéo en ligne et notamment de l’offre d’inventaire vidéo en programmatique, mais à une condition : que les capacités de ciblage et de déploiement de campagnes en temps réel soient aussi une réalité tangible sur la télévision.
« Le graal de la publicité vidéo en ligne résidera dans la capacité qu’auront les acheteurs d’acquérir des impressions ciblées en temps réel à travers aussi bien la télévision traditionnelle que la vidéo digitale, permettant aux marques de toucher les bons consommateurs précisément au bon moment, peu importe la manière dont ils sont en train de consommer le contenu sur l’instant T », analyse Brian Mandelbaum, directeur-général de Clearstream.tv, ad tech qui fournit une solution de mesure de visibilité et d’audience vidéo sur tous les écrans.
Brian Mandelbaum rappelle que, bien qu’encore isolées, des initiatives allant dans ce sens commencent à voir le jour, comme celle de TubeMogul, qui vient de créer aux Etats-Unis une plateforme d’inventaires de télévision en programmatique augmentant la granularité du ciblage sur un choix de chaînes diffusées par câble ou satellite. Pour lui, tant que l’industrie n’aura pas fait plus d’efforts pour rendre l’inventaire en temps réel sur la télévision une réalité, la vidéo programmatique n’atteindra pas tout son potentiel. Il tient à faire remarquer que dans un pays – les Etats-Unis – où le programmatique explose, les vidéos n’y comptent que pour 12% des budgets (2014, eMarketer), une tendance plutôt durable jusqu’à 2016 par ailleurs, selon laquelle la vidéo continuera de croître mais de manière timide si comparée au display (voir ici).
D’autres freins selon lui au développement de la vidéo programmatique en ligne sont la fraude des fausses impressions, les incertitudes au sujet d’une véritable mesure de la visibilité et la peur qu’ont les éditeurs de voir les prix de leurs inventaires chuter sur les ad exchanges.
Lire ici son billet sur adexchanger.
LUL
