Du contenant au contenu : la plateforme française de vidéo native Teads, connue pour être à l’origine du format outstream « in-read », a tout récemment acquis un studio de création de contenus permettant de rendre les vidéos interactives et dynamiques, c’est-à-dire conçues en fonction des données collectées au sujet des utilisateurs qui les visionnent. Nous interviewons Gilles Moncaubeig co-fondateur et responsable produits de l’ad tech pour mieux comprendre les modalités d’utilisation de cette toute nouvelle fonctionnalité désormais intégrée à la plateforme de vidéo native Teads, pour une diffusion à très grande échelle (plus de 85 % de couverture en France).
Teads propose depuis peu une solution de type bannière dynamique (DCO) mais appliquée à la vidéo. Pouvez-vous nous donner plus de détails ?
Nous avons acquis la société britannique Brainient, qui est un studio de création d’expériences vidéo interactives et dynamiques (dans le sens où elles peuvent s’adapter aux signaux externes de l’audience qui visualise ces expériences, afin que les performances de nos clients soient optimisées). Nous avons intégré ce studio à notre plateforme. Cela représente beaucoup de valeur pour nos clients parce qu’en ajoutant des fonctionnalités interactives à une vidéo ou en l’optimisant de manière dynamique, on obtient un taux d’engagement au sens large bien supérieur – on le multiplie par 4.
Ce sont des créations préétablies selon des scénarios ?
Il y a toute sorte de modèles. Il y a de la scénarisation, mais aussi des modèles adaptés à certains secteurs d’activité. Par exemple, pour l’automobile ce sera un showcase de la voiture avec une décoration explicative sur des caractéristiques du véhicule, et un packshot à la fin. Pour chaque vertical il peut y avoir un modèle qui sera optimal du point de vie de l’expérience. Cela peut être aussi une créa qui va s’adapter à des signaux tels que la météo, l’heure de la journée, des attributs de l’utilisateur qui voit cette expérience. Par exemple, on peut délivrer des créas différentes en fonction du sexe de la personne.
Cette créa peut donc être faite et déployée pratiquement en temps réel en fonction de la donnée que vous collectez sur l’impression de la personne qui est face à l’écran ?
Oui tout à fait, au moment de l’affichage de la publicité, on prend en compte un certain nombre de signaux que nous choisissons de manière arbitraire à la demande du client : par exemple, en fonction de critères sociodémographiques, de la météo, de l’heure de la journée, mais aussi par rapport à des variations dans le but d’optimiser les performances.
Quels autres critères peuvent être utilisés pour ces optimisations ? Des données contextuelles aussi ?
Nous avons toutes sortes de datas. Les publishers nous autorisent à optimiser la livraison de nos campagnes sur leurs sites en utilisant les données de l’utilisateur (son navigateur, l’url de la page, des données propres à Teads issues du comportement de cet utilisateur sur notre réseau, etc.). Tous ces attributs à la fois pagecentric et usercentric vont rentrer en considération lors de la composition de la publicité de manière dynamique.
Un petit complément : les créations bâties par Teads Sudio sont responsives et s’adaptent à tous les contextes. La fragmentation de devices est gérée au sein d’un même endroit centralisé. Ainsi, nous garantissons que cela marche sur tout notre réseau mais aussi sur tous les contextes, quel que soit l’écran, et c’est vraiment un défi que nous relevons. Une seule est même créa passe donc partout : desktop, mobile web, in-app, portrait, paysage. C’est une grande simplification que nous apportons à la livraison de vidéos interactives.
Combien de templates peut-il y avoir ?
Il y a autant de templates que d’envies pour construire une expérience qui nous semble pertinente ou qui remplisse les objectifs d’optimisation des KPIs de nos clients. Tout est possible. On peut créer et déplacer les objets, les différents « canvas », définir des interactions, des transitions, rajouter des boutons, des layers…
Comment se passe l’interaction avec l’agence de création ?
Le studio est totalement ouvert à l’usage en libre-service. On peut s’en servir en tant qu’agence créa et a fortiori lorsque ce sont des templates que nous proposons. Nous avons aussi une solution de type managed services à travers laquelle nous nous occupons de tout pour le compte de nos clients. Nous disposons en interne de créatifs qui peuvent décorer, enrichir et rendre interactifs les différents matériels que nous intégrons à partir d’une simple vidéo. Notre expérience nous permet de faire ce qu’il faut pour optimiser les performances de la campagne.
Est-ce que cette nouvelle solution sera toujours déployée dans une logique native et « skippable » ?
Faire des expériences publicitaires interactives à grande échelle c’est très compliqué pour une marque parce que YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat et d’autres gros réseaux ne le permettent pas. De plus, si on s’adresse aux autres exchanges de livraison de campagnes, il faut s’assurer qu’ils sont compatibles avec ce genre de créas et qu’ils suivent de manier rigoureuse le standard VPAID (html5) qui sont des standards très peu suivis correctement par les différents acteurs du marché. Donc l’interactivité est très compliquée et très risquée pour l’acheteur et on ne peut pas le faire à grande échelle. C’est pour cette raison que depuis que nous avons intégré ce studio à notre plateforme, le contenu interactif peut vraiment s’adapter et être compatible avec son contenant, c’est-à-dire le format natif in-read, que vous connaissez, que nous avons inventé en 2012. C’est donc une deuxième révolution que nous apportons au marché, cette fois-ci du contenu, avec la possibilité de le faire de manière interactive. Le fait de gérer les deux – contenant et contenu – de manière intégrée permet d’assurer que cela fonctionne à grande échelle.
À grande échelle signifie donc au sein du réseau Teads d’éditeurs. Vous êtes combien à ce jour ?
Nous assurons plus de 85 % de couverture sur la France, devant Facebook et YouTube. Dans plusieurs pays, en Europe et aux Etats-Unis, nous avons ces mêmes niveaux d’audience, autour de 80 %.
Cette expérience de faire l’équivalent du DCO sur de la vidéo à grande échelle est considérée par vous comme étant inédite ?
À cette échelle-là oui et de surcroît sur un contenant natif, c’est tout à fait exclusif.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Teads.)
