Pour la première fois un pure player français du marketing à la performance nous parle en profondeur de son experience sur les ad exchanges. Thomas Hadjadj, Head of Display Europe de Meetic, pilote les activités display pour le site de rencontres dans 15 pays. Meetic n’élude aucun thème et prendra la parole sur tous les sujets chauds : transparence, mesure du ROI, attribution, retargeting, choix d’internaliser le RTB, DMP, etc…
A lire et à relire …
Commençons par un retour en arrière, avant l’arrivée des ad-exchanges comment le canal display était-il opéré chez Meetic ?
Chez Meetic, nous avons toujours eu une logique d’internalisation des compétences. Chaque responsable de canal d’acquisition gère ses campagnes/programmes en relation directe avec les publishers/éditeurs/plateforme, la plupart du temps sans agence.
A quel moment le déclic est-il arrivé et vous vous êtes dit, ça y est je dois y aller, c’est le bon moment ?
Nous sommes constamment à l’écoute du marché, des grandes tendances, aussi bien dans le média pur que dans les technos. Le RTB est un sujet évoqué depuis maintenant plusieurs années. Chez Meetic, nous avons une forte culture de test & learn, nous sommes curieux de tout et avant même de penser croissance de nos canaux, nous souhaitons avant tout tester, évaluer pour ensuite mieux anticiper.
Racontez-nous vos premiers pas, votre approche ?
Dès que des structures sont apparues sur le marché Européen, nous avons entamé un benchmark avec les principales entreprises du secteur. L’idée étant avant toute chose de bien comprendre l’écosystème complexe des Adexchanges d’un point de vue business et technologique. Une fois l’univers appréhendé, nous nous sommes rapprochés d’un acteur en particulier pour lancer nos premiers tests.
Finalement, vous vous êtes fait la main avec Google sur DBM (DoubleClick Bid Manager). Qu’en retenez-vous ?
Oui, tout à fait. Nous avons fait le choix de nous rapprocher de la solution qui nous semblait la plus similaire à ce que nous connaissions déjà (Google Adwords) afin de gagner rapidement en maturité. DBM fut notre premier choix principalement pour cette raison.
Pour un ROIste, quelles étaient les principales limites dans l’utilisation de DBM ?
Lorsqu’on s’est lancé, l’API de DBM ne nous permettait pas de connecter notre outil interne de Business Intelligence (parcours de l’internaute sur nos sites) avec la partie publicité, ce qui pose de véritables problèmes en terme d’optimisation de campagnes. Ainsi en parallèle, avec les conseils de Keyade, nous avons fait le choix de lancer de nouvelles campagnes sur un 2e DSP, AppNexus, qui s’est lui facilement interfacé avec nos outils de BI. Nous avons donc été formé à un 2e DSP, ce qui nous a permis de comparer aisément les avantages et inconvénients de chacun afin d’appréhender au mieux les problématiques de chacune de nos campagnes au cas par cas. Je signale aussi que depuis, DBM est aussi intégré à nos outils internes.
En interne comment les choses se sont-elles passées dans les pays ?
Nous avons tout d’abord opéré nos premières campagnes au HQ à Paris pour le compte de la France et du UK. Lorsque nous avons estimé suffisamment maitriser techniquement et opérationnellement les principaux contours et subtilités du RTB, nous sommes allés former un à un chaque pays (zones FR/UK/IT/ES/NL/GM/Nordics). Depuis les bureaux opèrent en direct leurs campagnes locales. De mon coté, je continue de superviser les performances et les nouveaux projets (Private deals, data…)
D’ailleurs comment mesurez-vous aujourd’hui une conversion ?
Nous sommes sur une mesure assez restrictive mais efficace et aisément lisible en post clic session.
Alors que 85% des clics proviennent de 6% des internautes et qu’un internaute sur 3, après avoir vu une bannière de pub, il va non pas cliquer mais aller directement sur le site de la marque, êtes-vous fidèle du 100% post clics ?
Oui, d’autant plus que de plus en plus de publicités sont de mieux en mieux intégrées au contenu éditorial des sites, que ce soit sur comme Facebook, Yahoo, Twitter, YouTube…La frontière entre publicité et contenu éditorial est de plus en plus tenue, cette tendance va je l’espère s’accentuer, notamment sur le mobile.
Et l’attribution, comment est-elle traitée chez Meetic ?
Nous sommes sur une logique d’attribution last click payant.
Parlons maintenant des résultats. Commençons par le plus simple, le retargeting. Comment opérez-vous ?
Le retargeting reste un levier relativement mineur. Nous utilisons des mécaniques assez simples mais efficaces comme la récence des visites ou le taux de complétion de notre formulaire d’inscription pour créer ensuite des scénariis de retargeting. Les volumes ne sont pas forcément énormes mais le ROI est généralement au rendez-vous.
Par contre, pour la partie acquisition pourquoi est-ce plus compliqué… ?
Notre force de négociation en direct auprès des éditeurs reste forte car nous sommes présents dans toute l’Europe au travers de nos nombreuses marques. A l’inverse en RTB, si vous n’avez pas d’accord spécifique avec chaque éditeur (les fameux privates deals), chaque annonceur est logé à la même enseigne, la concurrence est beaucoup plus forte et l’impression gagnante va naturellement au plus offrant ; du coup les CPM flambent. De plus, la transparence des éditeurs est parfois (souvent ?) très relative.
N’est-ce pas un paradoxe, les adexchanges permettent la totale transparence sur le marché et vous estimez que le poids des inventaires unknown est beaucoup trop importante (plus de 60%) chez Appnexus, en quoi cela freine la croissance de vos investissements dans le RTB ?
Nos optimisations sont majoritairement basées sur la performance des emplacements sur lesquels nous sommes diffusés, si nous ne savons pas où nos bannières apparaissent, la possibilité d’optimisation est donc réduite.
Finalement, vous utilisez 2 DSP en parallèle (DBM & AppNexus), pourquoi ce choix ?
Si le mode opératoire reste relativement identique entre les 2 DSP, chacun a ses avantages et inconvénients, notamment en terme de gestion des private deals. Un éditeur peut être plus ou moins compatible avec un DSP plutôt qu’avec un autre. En utilisant 2 DSP différents, on s’assure de pouvoir lancer les deals que l’on souhaite. C’est encore plus vrai sur le mobile ou les éditeurs sont encore loin d’être compatibles sur tous les DSP, même si la tendance s’améliore. Enfin, certains éditeurs peuvent également avoir des accords exclusifs ou facilités avec un DSP plutôt qu’avec un autre. On se laisse donc le choix d’opérer avec l’outil le plus à même de répondre à chacune de nos problématiques.
Comment le choix se fait-il d’opérer une campagne sur DBM ou sur Appnexus ?
Comme je vous le disais, la démarche est purement opportuniste et le choix se fera principalement sur la compatibilité des deals avec les DSP et/ou sur des appréciations liées à notre organisation en interne.
Sur le mobile, Meetic cartonne, en est-il de même pour le RTB mobile ?
Nous avons lancé de premiers tests cette année mais nous n’en sommes qu’aux prémices…il est pour l’instant difficile de tirer des conclusions mais il est évident que le RTB mobile va devenir incontournable. D’ailleurs, il semble que beaucoup de régies qu’elles soient françaises ou étrangères aient tendance à se démarquer non pas par la liste de leur publishers mais par la qualité de leur algorithme.
Pourquoi ne pas avoir fait appel à des trading desks ? Vous avez bien fait quelques tests avec certains d’entre eux pourtant ?
Oui, mais ceux-ci n’ont pas été concluants. Les trading desks n’ayant pas eu accès à nos données de trafic et de transformation finales, l’optimisation ne s’est donc faite que sur une partie de nos KPIs et les résultats ont donc été décevants aussi bien en volume qu’en pur ROI. Attention, je ne remets bien entendu pas en cause la qualité du travail effectué par les trading desks mais dans notre cas précis, les contraintes pour réussir étaient certainement trop élevées pour mener à bien les campagnes.
Au final, la maîtrise et la propriété de la data ainsi que la valorisation complexe des leads n’est-elle pas la principale raison qui vous a poussé à internaliser ?
En plus de notre culture globale de développement des compétences en interne, c’est effectivement la deuxième raison principale à cette internalisation. Si on ne maitrise pas sa data de l’impression à la transaction finale, il sera extrêmement compliqué d’optimiser. Ceci est d’ailleurs valable quel que soit le canal de recrutement.
Venons-en maintenant aux Private Deals, quel retour d’expérience avez-vous pu en faire dans les différents pays européens ?
Les résultats sur les quelques tests menés sont très différents d’un deal à l’autre, certains deals fonctionnent, d’autres pas. C’est finalement exactement la même chose que sur nos bonnes vieilles campagnes display. Il faut tester, tester, tester (et accessoirement optimiser).
Comment mixez-vous la data et le média ?
Nous n’avons pour l’instant jamais fait appel à de la third party data. Quant à la first party data, nous l’exploitons notamment sur Facebook, mais en programmatique, nous n’avons fait que l’esquisser en retargeting. Tout reste encore à faire.
Le pretargeting, ça donne quoi ?
Des trading desks proposent cette nouvelle feature qui consiste à qualifier les membres de notre propre base pour ensuite trouver des profils similaires (comme la fonction lookalike sur Facebook). Les tests sont en cours et il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives.
On arrive maintenant à la dernière étape, la mise en place d’une DMP pour pouvoir traiter les données et adresser en RTB certains segments CRM. Comment abordez-vous ce sujet complexe ?
C’est effectivement un sujet lourd et complexe qui nécessite de réussir à mettre autour d’une table l’ensemble des services de l’entreprise. Le sujet va je l’espère devenir une priorité et permettra à terme de pouvoir exploiter la richesse de nos données. Pour nous adresser aux membres de notre base, nous ne serons donc plus limités à l’envoi d’e-mails mais l’ensemble du web deviendra notre nouveau terrain de jeu.
Vous n’avez pas encore tout exploité, 2015 sera-t-elle l’année de la vidéo pour vos campagnes branding ?
Seul l’avenir nous le dira …mais je suis convaincu que le RTB vidéo devra faire partie de nos plans média si on se lance sur ce terrain…
Pierre Berendes
