La co-fondatrice et directrice stratégique du spécialiste du ciblage et tracking mobile Adelphic, Jennifer Lum, nous livre un certain nombre de principes que toute plateforme DSP travaillant sur environnement mobile doit respecter, afin que la campagne soit vraiment faite dans les règles de l’art. Car cibler la bonne audience – ce que, nous savons, demeure un challenge en environnement mobile malgré les avancées et solutions qui poussent comme des champignons – ne suffit pas.
« Le ciblage permet aux marketeurs de définir des règles qui établissent quels types de consommateurs sont qualifiés pour recevoir la publicité », dit-elle, ce qui n’est que la première étape. Jennifer Lum livre sa recette, dans un billet publié sur MediaPost :
Capacité accrue d’analyse
Les plateformes DSP sur mobile reçoivent des milliards de requêtes pour des opportunités de publicités de multiples sources et avec des formats différents. Il faut ainsi qu’elles soient en mesure d’analyser toutes ces requêtes et déchiffrer tous ces formats afin d’identifier les utilisateurs individuels pour qui une enchère doit être lancée, et ce en un temps record.
Aller au-delà de simples données de ciblage
Les plateformes doivent également mobiliser des données relevant de l’historique des campagnes mais aussi de ce que fait l’utilisateur en temps réel pour mesurer de façon complémentaire et additionnelle la pertinence de l’impression. « Au-delà des critères explicites de ciblage, les DSP le plus avancées regardent d’autres données (en temps réel et historique) afin de déterminer la pertinence d’une publicité pour un utilisateur spécifique, avec un appareil donné, sur tel site ou application, dans un certain endroit à un moment donné. »
Valeur utilisateur X Valeur de l’enchère
La DSP doit comparer la valeur qu’a l’utilisateur pour la campagne avec la valeur de l’enchère requise pour gagner l’impression. Si ce deux valeurs ne sont pas alignées, alors il ne faut pas enchérir, et ce afin d’optimiser la performance de la campagne.
Quel reach pour le tracking d’analyse et d’optimisation ?
Lorsque l’on gagne une enchère et que l’impression est livrée, toute activité venant de cette impression doit être suivie à de fins d’analyse et optimisation. Cette tâche n’est pas simple, due à un environnement complexe et la multiplicité de tags et pixels à travers exchanges, appareils, navigateurs et applications. « Il est fondamental de comprendre le reach dont dispose la plateforme DSP », dit-elle. De plus le feed-back concernant cette impression doit être continu : « l’optimisation automatisée, possible grâce aux algorithmes d’apprentissage automatique, est une composante essentielles des DSP les plus performantes. ».
Lire ici son billet.
LUL
