La régie 366, qui représente douze importants groupes de la presse quotidienne régionale, vient tout juste d’annoncer le lancement de sa plateforme de gestion de données (DMP), avec la technologie Weborama. Désormais, des segments d’audience construits selon quatre grands principaux critères seront proposés aux annonceurs pour enrichir leur achat média et conférer plus de précision au ciblage de leurs campagnes.
Cette annonce tombe à un moment où le marché est fortement en demande des données propriétaires (dites « 1st party »). Mais en même temps, il s’interroge sur l’avenir des outils servant à les collecter, les cookies, au cœur de ce type de plateforme. Outre-Atlantique, certains éditeurs se disent déçus de cette technologie. Ici, même son de cloche, bien que de manière plus confidentielle.
Luc Vignon, directeur général adjoint en charge de la transformation digitale de 366, répond à nos questions.
Vous annoncez le lancement d’une DMP alors que des éditeurs déçus décident de ne pas renouveler leurs contrats avec ces technologies. Ne seriez-vous pas un peu à contre-courant ?
Il y a les idées, les tendances et la réalité. L’avenir des cookies et la manière dont les DMP les mettent en œuvre sont en effet de vraies questions. Mais cela ne représente pas pour autant une remise en question de la pertinence de ces solutions à ce stade dans la réalité des marchés français et européen. Le marché demande la maîtrise de la data dans l’offre d’inventaires publicitaires. Il nous fallait par conséquent être capables d’y répondre.
Nous représentons douze groupes de presse quotidienne régionale, à l’origine de 58 quotidiens, soit 40 % de la presse française. Ces titres ont une pénétration régionale extrêmement puissante, ils accompagnent les gens dans leur vie quotidienne, dans une relation d’hyper-proximité. Quand on transpose cette réalité au digital, on découvre qu’avec nos 47 sites internet et nos 32 millions de visiteurs uniques par mois, nous occupons la quatrième position. Nous sommes derrière Google, Facebook et Youtube, mais devant Amazon, Wikipédia, Leboncoin et Instagram (médiamétrie, juin 2019).
Notre DMP va nous aider à rendre plus cohérent l’accès à nos contenus pour les annonceurs qui souhaitent cibler des audiences. Elle nous permettra de proposer des offres contextuelles de façon simplifiée et massive. Nous serons capables de contextualiser chaque campagne sur l’ensemble des 47 sites que nous regroupons grâce à une donnée 100 % propriétaire.
Quels types de segments comptez-vous proposer ?
Il y aura quatre typologies de données issues de la navigation sur des sites éditoriaux et sur des sites de petites annonces. Tout d’abord, un ciblage par territoires, qui permet de tenir compte du contexte géographique du contenu éditorial et ainsi de cibler des audiences à l’échelle d’une ville, d’une commune, d’une région, etc. Nous proposerons également des segments basés sur les intentions d’achat. Une troisième typologie est dédiée au BtoB local. Enfin le ciblage pourra se faire par moments de vie (mariage, naissance, déménagement, etc.), qui favorisent l’appétence pour certains types de produits.
Jusqu’à présent, comment faisiez-vous ?
Nous travaillions avec nugg.ad, qui réalisait des questionnaires pour définir des profils dans une logique d’échantillonnage puis de lookalike. C’était par conséquent de la donnée prédictive. La grande évolution pour nous désormais est qu’il s’agit de la donnée déterministe et propriétaire, que nous maîtrisons intégralement.
Est-ce lourd et complexe à mettre en œuvre ?
Weborama, notre prestataire technique, nous a fourni la capacité à collecter, à traiter et à stocker les données. Le plus gros travail pour nous a concerné la taxinomie. Il nous a fallu définir un cadre commun pour les 47 sites concernés tout en tenant compte des spécificités de chacun. Une réflexion importante a été nécessaire pour définir le niveau de granularité. C’est un travail itératif parce que ces questions ne cessent d’évoluer.
Vos éditeurs ont-ils remarqué une baisse du volume des cookies disponibles, à la suite de l’entrée en vigueur du RGPD ?
Tous nos éditeurs déploient une plateforme de gestion du consentement (CMP) selon le standard IAB. La question de savoir si l’on constate une baisse dans le volume de cookies ne se pose pas dans le cadre de ce projet. Il est vrai que le cookie doit évoluer. Mais le fait est que cela fait 25 ans que le marché se base là-dessus. Personne ne sait au juste quand et vers quoi cette solution va évoluer.
En attendant de nouvelles évolutions – et cette industrie ne cesse de se transformer – nous déployons une DMP qui nous permet de mieux répondre aux attentes des annonceurs. Ces derniers sont en quête de confiance, de transparence et de capacités de ciblage. Nous avons désormais les capacités de ciblage, nous avons la confiance de nos audiences et également la transparence. Nous avons été les moteurs parmi les plus puissants de l’initiative Digital Ad Trust (DAT) : nous pesons 40 % de ce label, 99 % de nos audiences sont labellisées.
Il est vrai que le cookie doit évoluer. Mais le fait est que cela fait 25 ans que le marché se base là-dessus. Personne ne sait au juste quand et vers quoi cette solution va évoluer.
Une DMP représente de l’investissement. Qu’est-ce que vous attendez en retour ?
Nous comptons améliorer nos capacités de monétisation en proposant une approche data + média exclusivement sur nos propres médias. Aucune démarche de vente de données 3rd party n’est prévue.
Où vous en êtes de son déploiement et quelles seront les prochaines étapes ?
Nous déployons la solution site après site, nous l’avons fait pour trois de nos groupes et nous attaquons le quatrième. Par ailleurs, nous avons déjà commencé à collecter de la donnée. Nous espérons avoir entre 50 % et 60 % de nos sites prêts d’ici à mi-octobre, et la totalité d’ici la fin de l’année. Nous pourrons lancer les premières opérations dès cet automne.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
