Retour sur le label de qualité lancé par l’industrie française de l’édition et de la publicité en ligne (itw S. Poncin, SRI)

L’industrie de l’édition et de la publicité en ligne française veut promouvoir des pratiques publicitaires responsables en France à travers un label de qualité intitulé « Digital Ad Trust ». Le but de cette initiative coordonnée de six organismes représentatifs du secteur et de rassurer et de stimuler les investissements des annonceurs sur ces sites. Nous interrogeons Sophie Poncin, directrice de la régie Orange Advertising et présidente du SRI, le syndicat des régies internet qui avec l’UDECAM est à l’origine de ce projet de label.

Qui peut prétendre à ce label ?

Le label Digital Ad Trust est accessible à l’ensemble des sites web (desktop et mobile, hors univers applicatif) répondant aux 12 critères de son référentiel.

Quels critères serviront à analyse de la qualité de l’offre à labelliser ?

Le Label Digital Ad Trust répond à cinq objectifs: garantir la brand safety, mesurer et optimiser la visibilité, lutter contre la fraude, améliorer l’UX et informer l‘internaute en matière de données personnelles. Pour attribuer le label, les tiers certificateurs – le CESP et l’ACPM – opèrent des contrôles sur 12 critères. A titre d’exemple, ils vérifient que des audits sont bien mis en place via des mesureurs tiers ou que les recommandations du marché en termes de formats et encombrement publicitaires (IAB, ARPP, Coalition for Better Ads) sont suivies. Je vous invite à retrouver la liste exhaustive des 12 critères sur notre site.

Quelles pratiques courantes seront bannies grâce à ce label d’après vous ?

Digital Ad Trust a plutôt vocation de mettre en valeur les sites les plus premiums, les plus responsables. L’idée est avant tout de rendre plus visible et plus lisible la qualité média des sites les plus vertueux auprès des annonceurs et de leurs agences. Nous l’avons vu ces derniers mois, les questions de brand safety, de fraude, de transparence, etc. sont devenues primordiales pour les marketers. Ainsi, le label n’a pas le pouvoir de bannir les mauvaises pratiques du marché à proprement parler puisqu’il ne concerne que les sites qui font la démarche de se porter candidat.

Quels bénéfices pensez-vous apporter aux utilisateurs finaux via ce label ?

Ce label a été conçu de façon à satisfaire les exigences de l’ensemble de l’écosystème. Les internautes sont concernés en premier lieu par les engagements pris par les sites qui seront labélisés: offrir le plus grand confort de navigation grâce à un encombrement publicitaire et des formats acceptables et proposer une meilleure information en matière de protection des données personnelles.

Et pour l’industrie dans son ensemble ? Pourquoi une telle initiative ?

Face à la montée des adblocks et des fake news, devant la multiplication de scandales en matière de contexte publicitaire ou encore avec le poids de plus en plus important de la fraude publicitaire, il était capital de mettre en exergue les offres vertueuses, respectueuses de la navigation des internautes et assurant sécurité et qualité de diffusion des campagnes sur le digital. Affirmer c’est bien, prouver c’est mieux; c’est tout le sens de la démarche qui consiste à faire appel à des outils indépendants utilisant des tags tiers pour assurer la probité et la solidité des offres des sites les plus responsables. Le projet du label est donc né dans ce contexte, en vue de combattre la crise de confiance des annonceurs et des utilisateurs, tout en mettant en valeur les meilleures initiatives côté éditeurs. Ainsi nous avons voulu créer un outil permettant de mieux qualifier et valoriser nos marques médias, contenus et propositions commerciales.

En apportant une réponse structurée aux grands maux de la publicité online à travers ce label, nous allons créer une alternative robuste et certifiée aux grandes plateformes.

Pensez-vous que les investissements en dehors des Gafam sont freinés par un manque de qualité de l’industrie ? En d’autres termes pensez-vous que ce label de qualité pourra attirer les euros que les annonceurs consacrent aujourd’hui à Google et Facebook ?

Le search et les réseaux sociaux trustent aujourd’hui plus des deux tiers des investissements digitaux en France et captent la totalité de la croissance du marché. Pourtant les géants du web ne prémunissent pas toujours les annonceurs des problèmes tels que les fake news, la fraude ou les contextes douteux. Nous pensons qu’en apportant une réponse structurée aux grands maux de la publicité online à travers ce label, nous allons pouvoir renforcer nos offres et créer ainsi une alternative robuste et certifiée aux grandes plateformes.

Vous avez mis 18 mois pour mettre en place cette initiative et en même temps on peut imaginer que la tâche de rassembler toute l’industrie de manière concertée ne doit pas être simple. Qui en a été l’initiateur ? Quels ont été les principaux challenges pour aboutir à ce résultat ?

Le projet a été lancé en juillet 2016 par le SRI et l’UDECAM, à l’issue de l’annonce des résultats de l’Observatoire de l’ePub. Après cette 1^ère annonce, nos deux organisations ont été progressivement rejointes par l’UDA, le GESTE, l’ARPP et l’IAB France. Cela a permis au comité décisionnel du label de représenter l’ensemble des acteurs du marché. Puis il nous a fallu construire le référentiel, soutenu par le CESP et l’ACPM. Cela a nécessité de longs mois de concertation car nous souhaitions un label fort, exigeant mais il fallait également faire avec les contraintes technologiques et ne pas freiner la dynamique du marché. Nous nous félicitons d’être parvenus à construire un projet fort, solide et fiable. Des ajustements seront apportés au fil du temps et des progrès des technologies de mesure.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre