Quelle est l’attitude des consommateurs à l’égard du “magasin du futur” et des possibilités offertes par les innovations numériques ? Les consommateurs utilisent de plus en plus leur téléphones en magasin, les distributeurs cherchent de nouveaux moyens pour communiquer avec eux. L’étude de RichRelevance permet de mettre en lumière quelles sont les interactions considérées comme “cools” et celle qui sont “gênantes” pour les consommateurs.L’étude montre que les clients trouvent l’amélioration « cool » si elle leur permet de bénéficier d’une aide numérique pour trouver les informations et les produits pertinents et pour se déplacer dans le magasin. En revanche, ils sont effrayés par les capacités numériques qui permettent d’identifier, de suivre et d’utiliser la localisation et les données démographiques. La publicité ciblée pour les consommateurs en fonction de la reconnaissance faciale fait par exemple partie des fonctionnalités rejetées par les consommateurs. De plus, les cabines d’essayage sont l’endroit où les recommandations et les informations personnalisées sur les produits sont les moins bien accueillies. L’étude décompose également les comportements par tranche d’âge. La génération Z est globalement en accord avec ses homologues plus âgés en ce qui concerne la personnalisation en magasin, même s’ils sont plus à l’aise avec les technologies de pointe telles que la reconnaissance faciale. On observe une différence significative pour la tarification dynamique dans les rayons (le fait d’offrir différents prix pour le même produit), la génération Z est la seule tranche d’âge à définir cette caractéristique comme étant plus cool que gênante. Gênant ou cool : conclusions importantes Selon Forrester, près de sept clients sur dix utilisent désormais un téléphone mobile lorsqu’ils sont dans un magasin et les détaillants investissent fortement dans les nouvelles technologies pour proposer la meilleure expérience d’achat en magasin. Cette étude réalisée sur 1 016 consommateurs a été menée en avril 2015 et place neuf capacités numériques en magasin dans un continuum d’éléments cools ou gênants. Les caractéristiques les plus notables sont :
Cool
• Vous pouvez scanner un produit sur votre téléphone portable pour en voir les caractéristiques et des recommandations pour d’autres articles susceptibles de vous plaire. Note générale : Cool à 76 %
• Une carte interactive du magasin sur votre téléphone portable vous montre exactement où sont situés les articles et vous indique le chemin le plus court pour vous y rendre. Note générale : Cool à 69 %
• Votre emplacement dans le magasin déclenche des recommandations, des promotions ou des bons de réduction personnalisés sur des produits qui s’affichent sur votre téléphone portable pendant que vous faites vos achats. Note générale : Cool à 44 %
Devient gênant
• Des produits du magasin n’ont pas de prix, à la place, les écrans numériques affichent des prix personnalisés rien que pour vous. Note générale : gênant à 42 %
• Des écrans numériques placés dans chaque cabine d’essayage recommandent des produits selon les articles que vous essayez et vos achats précédents. Note générale : gênant à 55 %
• Un vendeur ouvre la porte d’une cabine d’essayage avant votre arrivée selon votre emplacement dans le magasin. Note générale : gênant à 62% Gênant
• La technologie de reconnaissance faciale identifie votre âge et votre sexe afin de vous proposer des publicités ciblées sur les écrans numériques. Par exemple, une promotion sur une crème pour les yeux s’affichera pour une cliente âgée. Note générale : gênant à 73 %
• Un vendeur vous salue par votre nom lorsque vous entrez dans le magasin car votre téléphone portable signale votre position. Note générale : gênant à 74 %
• La technologie de reconnaissance faciale vous identifie comme étant un client important et transmet l’information au personnel de ventes. Note générale : gênant à 75 %
Pierre Berendes
