Programmatique : « Tracker les performances en se basant sur de mauvaises impressions finira par nuire à la création de valeur » (Itw E. Dratler, eMoteev)

Elodie Dratler, Chief Marketing Officer d’eMoteev depuis août 2019, en charge d’accompagner la croissance de l’entreprise et d’aider au déploiement de ses offres et services, nous explique les changements qui s’opèrent pour l’entreprise suite à sa dernière acquisition (Elium, en septembre 2019) et lui permettent aujourd’hui de lancer sa nouvelle offre : Zero Waste.

Lire la première partie de l’interview

 « Zero Waste » est un nom très explicite. Pourriez-vous toutefois expliquer plus en détails la problématique à laquelle répond cette offre et comment ?

Nous faisons un constat simple : 85% des achats display seront programmatiques en 2020 ce qui engendre une croissance du nombre d’acteurs et rend difficile la standardisation de la mesure et l’interopérabilité. De plus, plus les inventaires digitaux augmentent, plus les data explosent, plus les risques de fraude se multiplient. Le développement des bots et autres problématiques de brandsafety contraignent les annonceurs qui ne savent plus comment investir sans risque. La WFA rappelait que 10 à 30% des impressions étaient sujettes à la fraude, avec un risque plus élevé sur la vidéo, dont la visibilité réelle est en moyenne de 70% en programmatique.
En outre, de manière générale, 60 % des impressions n’atteignent pas la bonne cible. Un constat que l’offre vidéo targeting Zero Waste prend en considération pour optimiser l’efficacité des budgets investis

Certes, il va être difficile de changer l’écosystème du jour au lendemain et d’adresser systématiquement la bonne publicité à la bonne personne, mais nous pouvons absorber le risque. La technique qui permet de qualifier la valeur d’une impression en pré-bid existe et nous permet d’apporter des réponses aux inquiétudes des annonceurs : « Est-ce bien un individu qui a été exposé à l’impression publicitaire ou est-ce que cette impression résulte de l’activité d’un bot ? L’impression est certes bien adressée à ma cible mais cette dernière a t-elle vraiment vu mon impression ? »

Nous pensons que les annonceurs sont aujourd’hui en droit de payer pour ce qui compte vraiment et d’attendre une rentabilité pour chaque euro dépensé par impression livrée. C’est principalement pour cette raison que nous avons choisi de proposer au marché cette solution qui tente de délivrer des données simples depuis un environnement complexe.

Comme je le disais plus haut, le digital tire sa croissance de la vidéo, or, si le marché tracke les performances de ce levier en se basant sur de mauvaises impressions, sur des environnements de mauvaise qualité, ou sur l’activité de bots, ceci finira par nuire considérablement à la création de valeur.

L’objectif de Zero Waste est d’offrir une réponse rentable qui intègre la notion de qualité. D’où la création d’un nouveau modèle économique pour nos campagnes ciblées, le QCPM.

Pourriez-vous nous en dire plus sur cet indicateur ?

Il est essentiel pour les annonceurs d’obtenir une rentabilité de leur investissements grâce à la qualité et non uniquement grâce au volume. Sinon à quoi bon investir ? Dégrader leur image, servir de poche de recettes à des activités illégales et/ ou issues de la fraude, se faire piller par des clics provenant d’audiences non humaines, enchérir sur la mauvaise cible ou sur un format qui n’est pas celui vendu par l’éditeur, être diffusé sur un fake website, etc…

Pour éviter ce genre de risque, nous nous engageons à leur côté, et proposons un nouveau modèle économique pour plus de transparence et de sécurité, un modèle fiable, qui intègre la prise de risque de notre côté, pas du leur.

Nous sommes convaincus que les annonceurs ne doivent plus bidder sur les inventaires à l’aveugle, si l’on veut préserver la corrélation entre la confiance et la dépense. Le Qualified CPM est un mode d’achat qui intègre la valeur attendue, protège la marque et maximise l’impact.

Sa formule de calcul est simple dans l’idée et complexe dans l’opérabilité. Il tient exclusivement compte des impressions qualifiées, autrement dit des impressions auxquelles nous avons retiré le volume d’affichage considéré comme non visible, non brandsafe, sur cible non efficiente. Ceci demande une maîtrise et une expertise sur l’identification des stratégies d’audience les plus rentables.

Grâce aux techniques de machine learning, le process de prise de décision est automatisé. L’intelligence artificielle sert à unifier les données pour rendre l’ensemble des remontées cohérentes et comparables entre elles, mesurer et choisir les meilleures stratégies d’optimisation, en s’appuyant sur des KPI sur-mesure intégrés à la prise de décision.

Nous facturons ainsi uniquement les impressions qui comptent vraiment pour l’annonceur.

Quelles sont les ambitions d’eMoteev ?

eMoteev souhaite participer activement à la revalorisation de l’expérience publicitaire dans sa globalité : créer et offrir des formats interactifs innovants, aider les annonceurs à engager des audiences utiles à travers des expériences de marque positives, protéger leur image.

Aujourd’hui, l’effectif d’eMoteev s’élève à 60 personnes réparties en France et en Allemagne.

Notre vision pour 2020, c’est de croître très rapidement en délivrant des résultats et des expertises issues de notre studio créatif et de notre technologie. Continuer à inventer et à proposer des campagnes rich media au QCPM, et demain, créer un standard élevé pour l’identification des bassins d’audience utile et d’engagement, cette fois piloté au QCPC. Aller un cran plus loin dans la garantie et l’accompagnement, c’est notre ambition.

Nous veillons à accompagner nos clients dans la gestion optimale de leurs budgets, à leur donner une vue consolidée sur l’ensemble des leviers de manière neutre et fiable. Pour ce faire, eMoteev proposera un service « Managed » déployé par une équipe dédiée dont l’objectif est de prendre en charge la gestion opérationnelle des campagnes ou de former les annonceurs et agences à l’utilisation de la plateforme.

Propos recueillis par Stéphanie Silo