Du contexte à l’hypercontexte : l’approche de M6 Publicité (interview)

M6 Publicité a récemment lancé une offre de ciblage visuel pour ses émissions en ligne. Les spots des annonceurs sont diffusés juste après des scènes en adéquation avec le message publicitaire. Ceci est possible grâce à l’analyse des images des programmes par intelligence artificielle. On classe ces dernières dans six catégories de « micro-moments », comme des scènes de convivialité, des loisirs ou des moments d’ensoleillement . M6 Publicité a également lancé une offre de DCO vidéo . Nous interrogeons Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, des études et du digital.

Le ciblage dans ce dispositif est-il prévu en amont, dans une logique de gré à gré ?

On le prévoit en amont. Nous donnons aux marques une projection d’inventaires et de contextes de diffusion suivant six catégories de micro-moments. Par exemple, la catégorie ensoleillement nous permet d’ad server une publicité pour une crème solaire après une scène où il fait très beau.

En quoi ce ciblage contextuel est nouveau pour vous ?

Il est nouveau parce que nous sommes dans une logique d’hypercontextualisation. Prenons l’exemple des « Marseillais en Australie ». On sait que dans ce pays il fait globalement beau. Mais si je prends un épisode spécifique, rien ne me garantit qu’il va faire beau, ni à quel moment. L’hypercontextualisation permet d’identifier les contextes cohérents avec la campagne au plus près de la diffusion du spot. C’est ce qui permet d’être pertinent pour la marque. Pour une campagne pour un produit d’hygiène corporelle, on peut identifier toutes les scènes qui se passent dans une salle de bains. Cela dépasse la seule connaissance du contexte des émissions : on peut désormais qualifier nos inventaires pour ad server au plus proche de chaque scène.

C’est l’intelligence artificielle qui rend tout cela possible ?

En effet, sans IA cela prendrait onze fois plus de temps avec six personnes à temps plein ! Nous utilisons un logiciel qui se sert d’un algorithme de computer vision. Ce dernier « screene » tous nos programmes et nous envoie les marquages avec les scènes identifiées selon les critères demandés. L’intelligence artificielle permet de faire de choses qui n’étaient jusque-là pas viables économiquement.

Avez-vous déjà constaté les retours que ce ciblage procure ?

Oui, nous mesurons si la hypercontextualisation permet de mieux mémoriser la création. Nous avons post-testé et constaté une augmentation de 17 % de la mémorisation spontanée de la marque, grâce à un contexte plus pertinent. Cela permet à la marque d’émerger, tout en améliorant l’agrément de la publicité : elle est encore plus appréciée – et par conséquent plus acceptée – quand elle est placée dans un contexte pertinent.

Sur quels environnements ce dispositif est proposé ?

Sur toute émission online – application et site web sur tous les écrans (mobile, PC, tablette et IPTV). L’important est d’avoir la coupure au plus près de la scène, et le digital nous offre beaucoup plus de souplesse que la télévision pour les coupures publicitaires.

Parlons maintenant de la DCO, une nouveauté que vous avez dévoilée pour 2019 : comment cela s’applique dans un environnement vidéo ?

La télévision est un environnement qui exige des créations publicitaires d’une très grande qualité. Les campagnes événementielles demandent beaucoup de préparation. Avec la DCO nous permettons de prendre le film publicitaire tel qu’il a été créé et de l’adapter au « moment » de chaque consommateur. La DCO permet d’envisager différentes déclinaisons à une même campagne. Pour ce faire, on propose des mini boards de quatre seconds qui viennent s’intercaler au spot de 20 secondes. Ces petits boards servent tout simplement à interpeller le spectateur sur des éléments contextuels.

Prenons l’exemple d’une publicité pour un dentifrice. Le matin, on y intégrera un board adapté aux enfants avec la phrase « As-tu bien pensé à te laver les dents ? ». Si c’est dans l’après-midi on va afficher plutôt «  Après le déjeuner, pensez à vous brosser les dents », et ainsi de suite. Ce processus de contextualisation permet de partir d’un spot tel qu’il a été créé pour la télévision. On ne fait que l’adapter aux moments de la journée, à la météo, au contexte de l’émission, etc. Ces boards peuvent être programmés à la volée.

Est-ce que vous pouvez le faire en temps réel ?

Nous sommes capables d’anticiper, en planifiant en fonction des moments de la journée ou d’événements marquants ou festifs. Nous sommes également en mesure de créer et de programmer le même jour, voire dans une logique live, par exemple, avec les scores d’un match. C’est une sorte d’automatisation pilotée : on peut gagner en flexibilité tout en respectant le conducteur publicitaire.

Quels retours la DCO procure aux marques ?

La DCO est un moyen de faire émerger une création en l’associant à ce qui se passe autour. Plus on la contextualise, plus on ancre la création publicitaire dans la vie réelle ou dans le programme. Nous avons constaté que tout ce que nous avons pu faire suivant cette stratégie de contextualisation nous a permis d’améliorer la mémorisation du spot de 20 % à 30 %. Pour ce qui est spécifique à la DCO, les tests sont en cours.

A quels profils de campagnes et d’annonceurs est-ce plus adapté ?

Avec la DCO, nous sommes placés plutôt sur des moments de vie, qui vont attirer des annonceurs des secteurs du sport et de l’automobile, tout dépend du choix de la marque. Il y a aussi les secteurs sensibles à la météo, comme ceux des boissons, de la soupe, des soins, des vêtements…

Deux mots sur les principales tendances de la rentrée ?

Avec ce deux nouveautés que nous venons d’évoquer, la contextualisation reste un sujet phare pour nous, sur lequel nous travaillons depuis quatre ans. Nous sommes convaincus que la contextualisation peut améliorer sensiblement la mémorisation du message publicitaire. Le deuxième sujet important est le lancement de Sygma  pour le ciblage de nos 22 millions de logués sur tous les écrans, y compris l’IPTV [lire aussi notre interview sur Sygma, ndlr.]. En télévision nous essayons également d’enrichir nos ciblages en fusionnant des données Médiamétrie avec des panels comportementaux. Enfin, nous poursuivons nos efforts en brand content et en influence notamment à travers l’acquisition de Ctzar, une agence très innovante qui propose l’activation de campagnes avec des influenceurs. Tout cela en attendant  l’autorisation de la publicité adressée en France, à laquelle nous nous préparons.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre