« L’éditeur qui maîtrise la technologie peut mieux répondre aux attentes des agences » (interview Groupe Cerise)

Le groupe Cerise (Gentside, OhMyMag) est considéré comme un pionnier en matière de monétisation vidéo digitale. Acquis en 2016 par Prisma Media, Cerise a participé fortement à la transformation numérique de son nouveau propriétaire, ancrée sur la vidéo. Traitant des sujets de société, de loisirs et de lifestyle, ce pure player digital et vidéo est spécialisé dans les contenus éditoriaux innovants pour un public de jeunes adultes.

Début 2019, le groupe Cerise a renouvelé son organigramme, avec l’arrivée notamment d’une nouvelle directrice générale déléguée. Plus récemment, l’éditeur a annoncé la refonte de sa ligne éditoriale et de sa stratégie de marque pour renforcer davantage sa présence auprès des Millennials.

Pour comprendre le quotidien de cet éditeur en matière de monétisation digitale, nous avons rencontré cet été Clément Sevin, display programmatic manager et Mickael Boulnois, video programmatic et data manager chez Cerise.

Quels sont les principaux enjeux pour qu’un éditeur comme vous puisse développer ses audiences et ses revenus en ligne ?

M. B. Cette année nous nous focalisons encore plus sur les Millennials, notre cœur de cible. Notre objectif est de les fidéliser, ce qui représente un défi, leur nature étant relativement volatile. Il nous faut pouvoir les toucher là où ils se trouvent, sur les plateformes sociales notamment. Et pour cela il faut innover sans cesse pour conserver cette cible qui prend de l’âge, mais aussi aller chercher nos cibles de demain en allant parler aux ados sur TikTok et Snapchat par exemple.

Mais qu’est-ce qui change, dans la mesure où votre cible prioritaire reste la même ?

C. S. C’était en effet déjà le cas. L’objectif maintenant est d’anticiper leurs attentes, de les chercher sur de nouvelles plateformes avec de nouveaux formats narratifs, car leurs comportements et attentes évoluent vite.

M. B. Une refonte de notre stratégie éditoriale a eu lieu sur Ohmymag, avec davantage de sujets d’actualité et des prises de positions plus marquées, et sur Gentside, des sujets plus lifestyle mais traitant les questions liées à l’éco-responsabilité, aux masculinités, à la carrière professionnelle, etc.

Les années passent et vous suivez tout simplement votre cœur de cible, qui change d’âge… et donc de priorités…

M. B. En effet ! Avant nous étions plutôt concentrés sur les 18-24 ans. Maintenant, même si nous restons dans ce cœur de cible, nous commençons à traiter des thématiques liées à la réalité des trentenaires.

Est-ce que cela passe aussi par la recherche de nouveaux formats publicitaires ?

C. S. Nous avons toujours souhaité tester de nouveaux formats, surtout en programmatique. Nous fonctionnons en effet comme un laboratoire. Il est intéressant de réussir à faire en programmatique ce qui auparavant était plutôt réservé au gré à gré. C’est le cas par exemple des habillages mobiles, des publicités in-image et également des formats permettant plus d’interaction avec les internautes.

M. B. Sur la vidéo, nous essayons de développer nos audiences sur les formats verticaux, afin de nous adapter à leur consommation, que ce soit pour nos contenus, produits en interne, ou pour les publicités. Nous avons été l’un des premiers en France à travailler avec Adways sur la vidéo, notamment sur leur format de natif en non-linéaire sur le player, où l’on peut à la fois interagir avec l’utilisateur et faire un rappel de message. Ce sont des formats visibles, impactants et exclusifs. Nous les activons pour l’instant uniquement en gré à gré, mais notre objectif est de les proposer aussi en programmatique. Nous travaillons avec Adobe, Freewheel et Appnexus dans ce sens.

Le programmatique a-t-il pris le dessus sur le gré à gré chez vous en termes de génération de revenus ?

C. S. Nous avons fait le chemin inverse, comparé à la majorité des éditeurs. Nous avons commencé par le programmatique. Nous faisons du gré à gré également, et nous essayons de développer notre image de marque pour en faire plus.

Quand un éditeur veut développer ses revenus en ligne, quelles sont les technologies qui lui sont indispensables ?

C. S. Premièrement, il faut que l’éditeur maîtrise la technologie, il doit disposer d’un important staff IT pour bien faire face à toutes les évolutions de ce marché, qui sont très nombreuses et très fréquentes. Cela est nécessaire aussi pour pouvoir se différencier, car sur le marché il peut y avoir des technologies beaucoup trop génériques. L’éditeur qui maîtrise la technologie peut mieux répondre aux attentes des agences, qui demandent souvent des dispositifs sur mesure.

M. B. Parmi les outils indispensables, il est important de disposer d’une plateforme de gestion de données (DMP) bien puissante et de développer sa base d’utilisateurs logués. Il faut également que le site soit bien construit pour pouvoir proposer aux annonceurs une contextualisation qui ait du sens pour eux. La contextualisation est d’ailleurs une bonne alternative pour les éditeurs qui ne peuvent se permettre d’imposer une connexion à leurs lecteurs.

Vous êtes votre propre régie.

M. B. Oui, nous avons monté Cerise Exchange, notre place de marché privée, il y a environ quatre ans. Nous gérons en interne la monétisation de nos propres sites.

Il y a le header bidding, les SSP, DSP, les outils de brand safety, de yield management… Tout cela semble indispensable et représente un coût. Cette chaîne est-elle transparente ?

C. S. Le header bidding a donné plus de transparence à la chaîne. Ce qui la rend plus transparente aussi est le fait de l’opérer soi-même, à travers des solutions maison, et de ne pas passer par des technologies tierces. C’est ce que nous avons fait. La prochaine étape sera le header bidding server side (nous sommes en client side). Ce sera très important d’être capable de le faire sur nos serveurs, encore une fois en interne pour conserver notre visibilité. Les technologies de brand safety et de monitoring sont quant à elles nécessaires. Elles donnent de la transparence, même si pour cela il faut passer par un tiers.

La prochaine étape sera le header bidding server side.

On peut vous considérer comme des spécialistes de la monétisation vidéo. Pensez-vous qu’il s’agit d’un canal incontournable pour améliorer les revenus de tout éditeur ?

M. B. Il est vrai que dès notre création nous voulions être un pure player vidéo. Nous avons basé notre éditorial et notre monétisation sur la vidéo. Mais je ne pense pas que ce soit indispensable pour tous les éditeurs. La vidéo est un levier très impactant pour l’utilisateur. Il faut par conséquent qu’elle ait une utilité pour lui, une vocation pour qu’elle puisse générer des revenus. Si la vidéo représente un intérêt pour l’utilisateur, qu’elle est en lien avec l’article publié, dans ce cas elle peut représenter un revenu incrémental intéressant. Pour les éditeurs qui veulent s’intéresser à la vidéo mais qui ne disposent pas du staff technique nécessaire, il existe des solutions avec de banques de vidéos dédiées, une diffusion contextualisée en rapport avec la sémantique de l’article, des régies de monétisation, etc.

  Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre