Tous les acteurs de l’industrie se posent la question de l’avenir des cookies, tous, y compris les investisseurs, comme c’est le cas de Thomvest Ventures, fonds spécialisé dans les technologies pour la publicité (la liste d’entreprises financées par Thomvest est longue et inclut Apsalar, DataXu ou Vungle). Nima Wedlake, analyste de Thomvest Ventures, revient sur la question de la mort future des cookies en passant en revue les solutions présentes sur le marché. Son analyse confirme bien que la clé semble demeurer ente les mains des grands de ce monde – qui disposent d’un vaste réseau d’individus connectés – alors que les solutions faisant usage d’analyses probabilistes restent encore peu fiables (malgré un avenir prometteur).
Les gagnants: Facebook, Google et cie
Les deux types principaux des gagnants pour l’instant sont ceux qui disposent d’environnements exigeant que l’on s’y inscrive (log in) et ceux dont l’identifiant (ID) est « stable ».
Pour les premiers, c’est bien le cas de tous les réseaux sociaux, Facebook en tête ou bien Twitter mais aussi de grands e-commerçants, comme Amazon ou Ebay, qui permettent aux marques de servir leur publicité à l’intérieur et bien souvent à l’extérieur du réseau, par des techniques de suivi et de reciblage.
Quant aux seconds, Nima se réfère aux navigateurs ou appareils qui attribuent un identifiant unique aux utilisateurs, comme l’IDFA (Identifier for Advertising) d’Apple. Là, c’est bien Google qui travaillerait dur et, si cela se confirme, sa solution sera un coup de tonnerre vue la portée de son reach.
« Les rumeurs rendent compte du fait que Google serait en train de développer un système d’ID stables connu comme AdID. L’AdID serait un identifiant unique et persistant associé aux utilisateurs du navigateur Chrome et d’appareils Android . Ils seraient transmis de façon anonyme aux annonceurs approuvés par Google, tout en donnant accès aux 
utilisateurs à un grand contrôle de la façon dont ils sont suivis en ligne (comme les capacités à opérer du opt-out ou bien à bloquer l’accès à des annonceurs précis). L’AdID pourrait également inclure des données « connues » des utilisateurs « logés » à des produits Google, comme Gmail. »
Quelle marge de manoeuvre ?
Même si les techniques d’analyse probabilistes et par déduction d’un Tap Value, AdBrain, Drawbridge ou AdTheorent dont on vous parle souvent sur ad-exchange.fr semblent appelées à se développer, reste à savoir quelle place auront-elles face aux géants que l’on vient d’évoquer. Reste aussi à savoir quelle marge de manœuvre auront les marques – et les utilisateurs – face à ceux très peu nombreux géants qui dicteront les règles d’accès pour les uns et pour les autres dans un avenir qui semble de plus en plus proche.
LUL
