Interview : LiveRail explique ce qu’il fera des données de Facebook sur la vidéo et le display

avril 8, 2015

Liverail trainLiveRail est un ad server et plateforme supply side (SSP) américain très populaire en France auprès de régies, d’éditeurs et de places de marché privatives pour la monétisation d’inventaires vidéo. Acquise l’été dernier par Facebook, l’entreprise s’est vite vue assigner de nouveaux rôles, dont nous vous avons largement parlé récemment (lire ici notamment) : celui de proposer bientôt aux développeurs d’applications un outil de monétisation display et celui de rendre possible le ciblage cross-device grâce aux données de Facebook. Nous interrogeons Mathieu Gbetro, responsable de LiveRail pour la France et la Belgique, sur cette actualité mais également sur sa vision des enjeux de la publicité vidéo programmatique en France.

Mathieu_LiveRailConcentrons-nous tout d’abord sur les récentes annonces faites par Facebook au sujet de votre transformation d’une plateforme exclusivement vidéo vers une plateforme intégrant également du display sur mobile. À partir de quand sera-t-elle disponible en France ?

Nous étions en effet dédiés à la vidéo, mais sur tous les supports, desktop, mobile, IPTV et consoles de jeux vidéo dans le cadre de nos deux métiers : ad server classique et plateforme suply side (SSP ) pour la monétisation programmatique. Un des deux points majeurs concernant ces récentes annonces est en effet l’extension de ce service dans le monde mobile in-app pour le display (cela ne s’applique pas au mobile web et nous n’avons pour l’instant pas d’annonce à faire sur ce sujet). En France, cette extension sera disponible quasi immédiatement pour un tout petit nombre d’éditeurs qui vont participer à la phase bêta, afin de nous aider à affiner le produit. La phase bêta démarrera dans les prochaines semaines. L’offre devrait être en general release cet été.

Pouvez-vous citer quelques éditeurs français qui feront partie de cette phase de tests ?

Ce sera une bêta ouverte mondialement avec des éditeurs européens et très probablement des éditeurs français. La sélection n’a pas encore été faite : nous avons un certain nombre d’éditeurs qui seront proposés par les différents pays. Nous pourrons vous le communiquer dans quelques semaines.

Le display mobile prendra-t-il le dessus sur la vidéo ?

Non, ce ne sera pas au détriment de ce que nous faisons aujourd’hui. L’idée est vraiment de permettre aux éditeurs de monétiser aussi leur inventaire display mobile. Leur interface sera complètement intégrée : ce sera une plateforme unique dans laquelle on programmera sa campagne et on aura le choix entre une campagne vidéo, display ou en native advertising sur mobile. Et la raison pour laquelle cette extension est aussi importante est liée à l’intégration et à la mise à disposition des données anonymisées de Facebook, dans notre ad server uniquement, ce que nous avons également annoncé récemment. Le fait d’utiliser ces données anonymisées de Facebook permettra aux éditeurs clients de LiveRail de gérer des campagnes en cross-device. Par ce biais, nous réglons un vrai problème qui était celui d’avoir le mobile en silo d’un côté et toute l’activité desktop de l’autre, à cause de l’absence de cookies sur le mobile.

facebook-liverailPourquoi ? De quelle manière réglez-vous ce problème ?

L’utilisation de l’identifiant Facebook permet de savoir de manière anonyme s’il s’agit du même utilisateur, quel que soit le device qu’il utilise, si tant est qu’il a Facebook sur ce device et qu’il l’a utilisé dans les 30 derniers jours. Cela permettra aux annonceurs et aux éditeurs de maîtriser le capping et de fournir des messages adaptés aux utilisateurs. Par exemple, supposons que vous ayez vu une première publicité sur votre desktop. Si vous avez ouvert votre Facebook les 30 derniers jours, nous serons en mesure de vous afficher une deuxième publicité en lien avec la première, car nous saurons que vous l’avez vue. Admettons ensuite que vous éteigniez votre ordinateur pour allumer votre tablette. Là aussi, si vous avez été sur Facebook avec votre tablette ces 30 derniers jours, nous saurons que nous vous avons déjà envoyé deux publicités : la troisième sera en lien avec les deux premières, dans une logique séquentielle.

Cela veut dire que nous serons capables de continuer de maîtriser le capping et de poursuivre une séquence, même lorsque l’utilisateur, anonyme, changera de device. En d’autres termes, l’intégration des données de Facebook sur notre adserver représente un vrai apport pour l’industrie : d’une part, d’une capacité à délivrer à l’utilisateur des publicités mieux adaptées quel que soit son device ; d’autre part d’une efficacité et d’un ROI améliorés, puisque en maîtrisant le nombre d’affichages et le trafic cross-device, on réduira la quantité de publicités délivrées tout en étant plus efficace.

Vous nous expliquez que cette intégration des données de Facebook se fera uniquement sur les ad servers. Et sur les ad exchanges ?

Dans une première étape, il a été considéré comme plus facile à la mettre en œuvre en effet uniquement sur l’ad server. Concernant les ad exchanges, il y a des réflexions mais aucune décision n’a été prise pour l’instant.

Liverail dataDans le cadre de l’ID Facebook quelles sont les autres données que vous allez exploiter ?

L’ID Facebook nous donne la capacité de savoir qu’il s’agit du même utilisateur sur différents devices de manière anonyme. Cela ne va pas plus loin que ça : nous sommes très respectueux des données personnelles. L’idée ce n’est donc pas d’avoir des données qui identifient cet utilisateur, mais juste de savoir qu’il s’agit du même utilisateur, son âge et son sexe uniquement. Au-delà de cela, LiveRail met en place tout l’arsenal technique qui permet d’être en accord avec la réglementation, notamment en matière d’opt-out. Cette utilisation des données est extrêmement liée à un besoin de marché, majoritairement socio-démographique. Il fallait que nos éditeurs puissent répondre à ce besoin.

La suite de l’interview de Mathieu Gbetro, responsable de LiveRail pour la France et la Belgique, sera publiée le 24 avril (et non pas demain comme annoncé auparavant) .

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre