Les annonces que Facebook a dévoilées cette semaine durant leur conférence F8 dédiée aux développeurs d’applications ne sont pas tout à fait une surprise. Surtout elles confirment une évolution de rôle : Facebook n’est plus qu’un réseau social, mais beaucoup plus. On apprend que la SSP LiveRail deviendra très bientôt aussi une plateforme de publicité display et native pour environnement mobile in-app. Mais aussi que le réseau se lance dans l’analyse de performances d’applications tierces. Facebook n’est donc plus qu’un acteur puissant offrant aux marques son inventaire et des capacités inouïes de ciblage de son milliard de membres, mais bel et bien désormais un acteur de l’ad tech à part entière et un concourant de poids à la fois de l’ad exchange de Google, DoubleClick, et de MoPub, le réseau publicitaire mobile de Twitter.
En développant les capacités de monétisation de sa plateforme de publicité vidéo supply side (SSP) LiveRail acquise l’été dernier – qui devient désormais aussi mobile et consacrée au display – Facebook ferme la boucle sur tous les fronts en servant les deux côtés : celui des éditeurs et des développeurs d’applications mobiles, avec LiveRail, et celui des annonceurs avec – entre autres – son serveur Atlas, qui permet aux marques de tracer et d’analyser les campagnes publicitaires multi-écrans.
Les éditeurs travaillant avec LiveRail toucheront également les 2 millions d’annonceurs qui se servent du réseau publicitaire mobile de Facebook, le Facebook Audience Network.
Data
Auparavant, LiveRail servait aux éditeurs pour monétiser leur inventaire vidéo sur desktop. Bientôt tout éditeur ou développeur d’application pourra ainsi monétiser également son inventaire display mobile, et non plus uniquement vidéo sur desktop. L’offre de LiveRail s’enrichit également des données d’audience de Facebook : dorénavant tout éditeur ou développeur pourra aussi en savoir plus sur son audience en croisant ses données avec celles de Facebook. N’oublions pas que le réseau social a une capacité de ciblage et d’analyse du profil de ses 
membres où qu’ils soient grâce au principe de la connexion via des identifiants.
La force de Facebook réside en effet dans la connaissance dont il dispose de ses utilisateurs, tous connectés, quel que soit l’appareil utilisé. Chez eux, le ciblage et la création de segments d’audience se passe à l’échelle des individus (rendus anonymes nous laisse-t-on croire), quel que soit l’appareil, ce qui dépasse et de loin la seule logique du ciblage par cookies, possible sur desktop.
Du coup – en intégrant la publicité native et le display mobiles ainsi que ses propres données utilisateurs à LiveRail, Facebook tente d’attirer d’autres producteurs de contenu– notamment d’applications – à se servir de leur plateforme publicitaire. Ces développeurs connaissent souvent mal leurs propres utilisateurs car ils se servent des plateformes tierces pour promouvoir leur téléchargement, comme Apple Store. Facebook leur fournirait ainsi les moyens d’en savoir plus sur ceux qui utilisent leur application, notamment avec des segments socio-démographiques.
A noter que les capacités de monétisation du web mobile ainsi que de display sur desktop ne sont pour l’instant pas prévues.
De l’analytique pour les applications
Toujours ancré sur sa force majeure – celle de disposer d’une connaissance sur 1 milliard de membres inscrits et connectés – Facebook vient également d’annoncer durant la F8 le lancement d’une offre d’analyse de l’engagement des utilisateurs avec les applications. Destiné aux développeurs d’applications, ce produit permettrait de savoir combien de temps et de fois l’utilisateur fait usage de son application mais aussi l’impact des campagnes marketing du développeur en question sur le comportement de l’utilisateur.
Facebook aurait ainsi signé avec une douzaine de réseaux mobiles, dont les noms il n’a pas dévoilé officiellement mais qui inclurait selon adexchanger AppLift, AppLovin, Fyber, InMobi et Millenial Media.
Encore une fois, on le voit, Facebook dépasse et de loin ses propres frontières en appliquant à l’inventaire des autres ses propres lunettes riches de la connaissance dont il dispose de ses membres. Ce faisant, le réseau apprendra aussi énormément sur l’arrière-cour de ces réseaux de développeurs avec lesquels il va travailler. Par conséquent, et avec tous ces croisements de données, on a l’impression que l’environnement digital devient ainsi tout à coup tout petit et très maîtrisable… Il est donc certain qu’en face un certain nombre d’acteurs tels que Google, Twitter ou Apple n’accepteront certainement pas de jouer le jeu et d’ouvrir leur jardin secret au réseau social.
Luciana Uchôa-Lefebvre
