DSP/SSP : Difficile d’être juge et partie – les priorités d’Adform en France, d’après J. Gardès (interview)

avril 10, 2017

Nous l’avons appris récemment, Julien Gardès, ex-patron de la plateforme publicitaire nord-américaine Rubicon Project pour l’Europe du Sud, assumait à la mi-mars la direction d’un autre fournisseur de technologies du secteur, Adform, entreprise danoise très fortement représentée en Europe. Sa mission est d’assurer la direction générale des activités de la plateforme en Europe du Sud. En France, tout ou presque est à construire. Nous l’interrogeons pour en savoir plus.

Ad-exchange.fr suit depuis un certain nombre d’années l’actualité d’Adform, dont l’offre vue d’ici ne paraissait pas toujours très claire: notamment  en annonçant travailler des deux côtés – achat (DSP) comme vente (places de marché privatives) – Adform rendait les clés de compréhension de son activité un peu brouillées. Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots ce que propose Adform prioritairement?

Julien Gardès, Adform.

Julien Gardès, Adform.

Avec plaisir. Tout d’abord il n’est sans doute pas inutile de revenir sur l’histoire d’AdForm. Comme dit l’adage, il vaut mieux savoir d’où on vient pour savoir où l’on veut aller. AdForm a ainsi été créé il y a déjà plus de 15 ans au Danemark avec comme métier historique et qui reste encore excessivement important aujourd’hui, celui d’être un adserver buy-side permettant la bonne exécution et le tracking de campagnes annonceurs. Alors qu’il y a 15 ans la partie créative était encore réduite à la portion congrue, AdForm a décidé de proposer à ses clients et de manière très avant-gardiste un studio créa permettant l’exécution de campagnes plus complexes, ce que l’on appelle communément aujourd’hui le rich media. Par la suite, il y a sept ans environ, dès lors que le programmatique a commencé à apparaître, AdForm a décidé de prendre cette révolution technologique à bras le corps en proposant un couplage DSP/DMP. Par conséquent, cette suite de produits, couplant Adserver, Studio Créa, DSP et DMP, nous permet de répondre de manière homogène et via une UI unique à l’ensemble des besoins de nos clients buy-side.

Pour ce qui est du sell-side et de votre question, ce que je peux vous dire, est qu’il ne fait pas à proprement parler partie de nos priorités pour 2017 sur le marché français. J’ai toujours pensé qu’il était difficile d’être juge et partie et très clairement nos priorités vont être d’apporter nos solutions à l’ensemble des marketers, agences groupes et agences indépendantes du marché. Une nuance à cela toutefois, nous voyons aujourd’hui de plus en plus de situations où les agences souhaiteraient disposer de leurs propres sièges au sein des SSPs, de même que certains éditeurs ont des besoins grandissants en termes d’achats média ne serait-ce que pour leur extension d’audience. Dans ce cas précis, notre offre couplée DSP+DMP répond parfaitement à leurs besoins. Ainsi, nous pourrons proposer nos services à nos clients éditeurs, plus cependant dans une optique d’achat d’espace que pour la monétisation de leurs espaces. Aujourd’hui AdForm compte plus de 780 salariés répartis dans 18 bureaux dont 50% d’ingénieurs programmeurs. Nous sommes donc aujourd’hui la plus grande plateforme adtech européenne et avons donc à cœur de continuer cette croissance en France.

Adform dispose aussi d’une plateforme de gestion de données intégrée à sa technologie d’achat, ce qui permet de gagner en agilité et précision de ciblage d’audiences. D’autres plateformes demand side, comme MediaMath ou AppNexus, proposent, elles aussi, la gestion de données intégrées. Comparativement à la concurrence où situez-vous les points forts d’Adform ?

Nous disposons en effet d’une interface unique couplant achats média et gestion de la data et nous pensons que cela représente un asset technologique très fort. Cependant, dès lors que ces deux éléments sont associés à l’adserving des campagnes, la « magie » s’opère puisque ces dernières sont adservées, trackées, optimisées et achetées via une même interface. Le gain de temps, de productivité est considérable et nous allons publier prochainement une étude avec Forrester allant dans ce sens. Par ailleurs, il reste encore de grands progrès à faire en termes d’interopérabilité entre l’ensemble des acteurs de ce marché, aussi dès lors que vous opérez vos campagnes et optimisez ces dernières via vos assets data au sein d’une même interface, vous ne courrez plus aucun risque en termes de déperdition des cookies ou pire encore de data leakage. Nous sommes donc aujourd’hui la seule plateforme certifiée ISO sur cet aspect, ce qui est d’autant plus important alors qu’un certain manque de confiance s’est instauré sur le marché comme l’attestent le dernier rapport de l’ANA aux États-Unis ou bien encore le discours de P&G lors de la dernière conférence IAB à Miami. Enfin, étant une société européenne, l’ensemble de nos datacenters sont basés en Europe ce qui nous met à l’écart des contraintes de type Safe Harbour sur le transit des datas entre les États-Unis et l’Union Européenne, ce qui a toujours été un point d’inquiétude pour la France et Bruxelles en particulier.

Vous pilotez désormais en France le déploiement d’un important acteur européen du marché de technologies publicitaires, un secteur encore fortement dominé par les nord-américains. Vous venez d’ailleurs de quitter l’un de ces grands acteurs, Rubicon Project. Qu’est-ce qui vous motive le plus dans vos nouvelles fonctions ?

Excellente question. Il est vrai que j’ai effectué l’ensemble de ma carrière auprès de grands groupes américains et que leur domination sur le monde de l’adtech est incontestable. J’en ai effet émis le besoin de me rapprocher d’une société européenne, solide, et qui de par sa culture aurait plus de chances de comprendre les spécificités de l’Europe et des pays qui la composent. Mes dernières fonctions de directeur de Rubicon Project pour l’Europe continentale ont conforté mon idée que certains pays ont des spécificités programmatiques très fortes, des cas uniques, et qu’il était donc compliqué d’appréhender cela de l’autre côté de l’océan. Cela est d’autant plus dommageable que je reste persuadé que nos amis américains ont bien plus de choses à apprendre des marchés belges, français ou italiens qu’ils veulent bien le croire. Je suis donc particulièrement heureux de rejoindre une société européenne où l’ensemble des fonctions techniques et transversales ne sont qu’à deux heures d’avion de Paris. Au-delà de ma situation personnelle, je suis persuadé qu’il y a aujourd’hui une place et même une demande grandissante pour une alternative technologique aux géants américains qui régissent historiquement ce marché. Amorcer AdForm en France, sur ces bases, et là où tout reste à faire est donc un challenge passionnant, que j’aborderai avec ambition, optimisme mais aussi beaucoup d’humilité.

Pouvez-vous déjà anticiper vos axes stratégiques majeurs et les premiers aboutissements de votre travail dans l’Hexagone ?

Bien sûr ! Nous souhaitons donc amener une solution à une ou plusieurs des problématiques que rencontrent les marketers et agences du marché. Flexibilité, transparence, protection des datas et consolidation de l’ensemble de leurs besoins au sein d’une même interface. Au-delà de cet aspect couteau suisse, je suis impressionné par la puissance technologique d’AdForm et de nos capacités de développement et d’adaptation de la plateforme aux besoins spécifiques de nos clients. Ainsi, nos premières missions seront d’évangéliser l’ensemble du marché quant aux features d’AdForm, essayer d’activer au plus vite les contrats cadres dont nous disposons déjà et également adresser en priorité le segment des annonceurs qui cherchent tous aujourd’hui une alternative transparente en termes d’exploitation et de protection de leurs data et, pour certains d’entre eux, ont pour objectif d’internaliser tout ou partie de leurs achats média. La feuille de route est complexe et ambitieuse mais je suis très optimiste !

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images issues d’Adform.com; Julien Gardès pour sa photo.)

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