Des données intentionnistes pour un ciblage au bon moment: la recette de Sojern pour le secteur du voyage (itw)

septembre 25, 2017

Data audiences

L’entreprise nord-américaine Sojern est partie d’une idée simple: valoriser son expertise et ses partenariats data stratégiques dans le secteur du voyage en créant un outil de ciblage et d’activation sur mesure et en temps réel pour les annonceurs qui veulent séduire des voyageurs. Ses clients ? Près de 4000 annonceurs dans le monde aujourd’hui, parmi lesquels Hilton, Avis, Hertz, Disney, American Airlines, Porsche, Nissan et Colgate. Ce système assez ingénieux s’implante aussi en France, où Sojern vient d’ouvrir un bureau. Matthieu Betton, directeur commercial Europe, nous livre des clés de compréhension de la démarche de cette entreprise qui emploie aujourd’hui 350 personnes dans sept bureaux dans le monde.

Matthieu Betton, Sojern.

Des partenariats data, cela veut dire quoi concrètement ?

En plus de permettre à nos clients d’utiliser leurs propres données 1st party dans la Sojern Traveller Platform, nous avons établi plus de 61 partenariats data en direct avec de grandes marques connues du voyage (agences de voyage en ligne, compagnies aériennes, chaînes hôtelières, comparateurs, compagnies de croisière, etc.). Ces partenaires couvrent à peu près tous les pays du monde. Nous disposons uniquement de données anonymes, des cookies des clients de nos partenaires, que nous monétisons pour eux. Nous utilisons ces cookies dans le cadre de campagnes de ciblage digital. Cela représente environ 350 millions de profils de voyageurs uniques chaque mois, la moitié présente en Europe. Bien que l’univers des données disponibles à nos clients aujourd’hui soit presque infini, nos équipes de data scientists et analystes évaluent chaque nouveau partenaire individuellement et n’acceptent que ceux qui répondent à nos exigences de qualité et qui apportent une vraie valeur ajoutée aux performances de nos campagnes.

 Sojern, fournisseur de données pour le secteur du voyage, vient de l’univers de l’offline. Racontez-nous votre transition vers le digital.

Au départ, il y a dix ans, Sojern faisait de la publicité sur des cartes d’embarquement aux États-Unis. Dans ce cadre, l’entreprise a progressivement noué un certain nombre de partenariats stratégiques avec des compagnies aériennes et des grands groupes hôteliers. Avec l’avènement du digital puis du programmatique, Sojern a opéré un shift important pour transformer l’intégralité de ses relations stratégiques en partenariats data. Elle s’est ensuite structurée autour du programmatique pour permettre aux marques de diffuser des publicités auprès de leurs cibles de voyageurs de la façon la plus pertinente possible.

Comment vous positionnez-vous au sein de l’écosystème de l’achat média ?

Toutes ces données nous permettent d’analyser des intentions d’achat en temps réel pour in fine générer des réservations en direct ou pour accroître la notoriété des marques avec qui nous travaillons. Nous avons développé une technologie propriétaire d’analyse du cycle d’achat du voyageur, dans le but de cibler la publicité la plus pertinente à la bonne personne au bon moment et sur le bon format.

Cela signifie que vous analysez tous les cookies des personnes qui viennent consulter les sites de vos partenaires data pour ensuite les activer pour le compte d’autres marques ?

Nous capturons des données de recherche et de confirmation. Nous les utilisons ensuite pour des campagnes de type prospection pour d’autres marques. Par exemple, les données collectées dans le site d’un groupe hôtelier peuvent servir à cibler les campagnes d’une agence de voyages en ligne, d’une compagnie aérienne ou encore d’un loueur de voitures. Notre objectif est d’aider nos clients annonceurs à obtenir des ventes incrémentales. Nous allons par conséquent bien au-delà d’une logique de retargeting. Même si nous proposons aussi une certaine forme de retargeting, l’enjeu pour nous c’est vraiment d’analyser en temps réel ces données d’intention et d’aller chercher de nouveaux clients pour nos clients travel.

Peut-on qualifier Sojern de place de marché de données 2nd party du secteur du voyage ? Est-ce aussi une sorte d’échange entre annonceurs de leurs propres données afin d’améliorer l’efficacité des campagnes des uns et des autres ?

L’idée ce n’est pas de le faire en silos, mais de pouvoir analyser à l’échelle tous les utilisateurs potentiellement intéressants pour un client. Il ne s’agit donc pas de toucher des clients ou prospects déjà existants, mais bien d’aller chercher des individus qui ne sont pas encore venus sur le site de l’annonceur. Nous proposons une formule de « managed services » : nous drivons nous-mêmes les campagnes, en utilisant un ensemble de données complémentaires. Nous pouvons, par exemple, définir un segment contenant tous les Américains volant de New York vers Paris dans trois semaines et ayant l’intention d’y rester pour minimum cinq jours à deux personnes ou plus. Ces personnes ont réservé un billet d’avion et sont en phase de recherche active d’hôtels sur des sites de comparateurs, sans pour autant avoir déjà arrêté leur décision. Dans la mesure où nous travaillons avec ces partenaires data, nous pouvons analyser en temps réel tous ces comportements d’achat et de recherche et déterminer si un utilisateur donné peut être susceptible de s’intéresser par la publicité de notre client, ici dans cet exemple un groupe hôtelier proposant une chambre dans Paris pour ces dates-là pour ce même nombre de personnes.

La suite de l’interview avec Matthieu Betton, directeur commercial Europe de Sojern, sera publiée demain.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

 

(Images: Shutterstock et Sojern pour la photo de M. Betton.)

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