Fleury Michon a entamé son grand virage vers l’adoption d’une véritable stratégie digitale de marketing et de communication il y a environ cinq ans. Les nouvelles technologies ont appuyé et stimulé la société à complètement revoir son discours et à axer son contenu du point de vue de l’utilisateur, dans une logique de transparence et de vérité. À la base de ce virage se trouve l’échange en direct avec les consommateurs, rendu possible par les réseaux sociaux. Mais l’écosystème digital a encore ses limites – comme une mesure des performances des campagnes insuffisante et une offre chaotique en matière de traitement de données –, explique Guillaume Marolleau, responsable digital groupe et expérience consommateurs, qui nous offre ici le point de vue de l’annonceur à travers un plongeon dans le quotidien marketing de cet important groupe agroalimentaire français.
Aujourd’hui pour un annonceur c’est quoi une bonne expérience consommateur dans le digital ?
L’expérience consommateur c’est précisément ce que les marques alimentaires ont oublié de considérer pendant des années. On pensait faire du BtoC en passant à la télévision où en organisant des animations en magasin. En réalité, on ne vendait pas aux consommateurs, mais aux grandes surfaces, et on a fini par oublier qu’en face de tout cela se trouvait le consommateur. Le digital a vraiment changé la donne. Les réseaux sociaux nous ont permis de véritablement échanger avec les personnes. Les consommateurs veulent interagir avec nous, ils s’adressent à nous au quotidien pour acheter, pour poser des questions, pour demander des conseils alimentaires, pour donner leurs avis et aussi pour formuler leurs critiques. Cela nous a amené à complètement revoir notre façon de faire. Nous nous sommes mis à créer des parcours utilisateurs et à produire des insights consommateurs avec leurs propres mots, grâce à ces échanges en direct. Ces insights se nourrissent des tous les messages sur nos produits publiés en ligne par les consommateurs. Cette reconnexion joue un rôle très important parce que dorénavant nous sommes dans une relation d’égal à égal avec les consommateurs. Les marques doivent se remettre en question, elles doivent repenser la manière de faire les produits et de communiquer sur eux. Nous avons totalement réinventé la manière de communiquer en plaçant le consommateur au centre de tout ce que nous faisons.
Cela veut dire quoi concrètement en termes d’outils, de canaux, de moyens de communication ?
Avant nous étions axés fortement sur la télévision, à 95% offline. Les écrans étaient fixes, les campagnes duraient 15 à 20 jours. Le digital est venu bousculer tout cela en apportant un dynamisme inégalé : vous pouvez changer tous les jours, toutes les heures, vous pouvez énormément tester. En diversifiant et en créant un véritable écosystème offline, online, presse, print, etc., notre communication est devenue plus précise. Nous avons quitté le mass marketing pour embrasser une logique de choix de médias en fonction des différents contenus que nous souhaitons pousser. Nous avons cessé de communiquer sur ce que nous voulons pour communiquer sur ce que le consommateur veut voir et comprendre. Par exemple, nous avons lancé une campagne pour inviter les consommateurs à vérifier la manière dont nous produisons ce qu’ils mangent, nous les avons invités à venir visiter nos élevages. Nous avons alors commencé par la publicité télévisuelle, car c’est ce qui permet de lancer le sujet en touchant énormément de gens, pour ensuite nous concentrer sur le digital avec des vidéos personnalisées sur les réseaux sociaux : en fonction de leurs recherches et de leurs envies, les consommateurs ont visualisé des vidéos différentes, adaptées à leurs requêtes.
Nous avons cessé de communiquer sur ce que nous voulons pour communiquer sur ce que le consommateur veut voir et comprendre.
Vous êtes à combien aujourd’hui entre l’offline et le digital ?
75% offline (60% pour la télévision et le reste en affichage et radio), 25% digital.
La vidéo reste donc un canal que vous privilégiez fortement…
Oui, la vidéo est le contenu de marque qui plaît le plus. Nous avons une chaîne YouTube avec plus de 17 millions de vues. Mais la vidéo n’est qu’un outil, c’est le contenu qui est important.
Est-ce que vous vous sentez bien outillé pour appliquer toutes ces stratégies, notamment en ce qui touche la data, l’expérience utilisateur et l’achat média ?
Nous travaillons avec Linkfluence et Brandwatch pour écouter au quotidien les consommateurs sur les réseaux sociaux, les forums et les moteurs de recherche. Nous avons créé un data room chez nous il y a trois ans pour suivre au quotidien les conversations et les sujets en ligne. Fleury Michon vend 1 million de produits par jour. Nous nous positionnons sur des sujets très variés, nous allons de la viande au végétal, au hallal, au poisson, au bien-être animal et toutes les polémiques sur l’alimentation… Nous devons rassurer en permanence des communautés très différentes, qui peuvent parfois être virulentes. Nous devons absolument appliquer un discours par la preuve, nous devons bien expliquer ce que nous faisons et dans l’empathie, en humanisant nos marques. Depuis cinq ans nous sommes dans un combat qui consiste à « aider les hommes à manger mieux chaque jour ». Nous avons mis en place, par exemple, une filière porc française sans OGM et sans antibiotiques, cela représente 3% de notre chiffre d’affaires maintenant, mais toujours est-il que nous avons répondu à ces attentes fortes.
Nous devons absolument appliquer un discours par la preuve.
La suite de l’interview de Guillaume Marolleau, responsable digital groupe et expérience consommateurs à Fleury Michon, sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock et Fleury Michon pour la photo de Guillaume Marolleau et la capture sur le site www.fleurymichon.fr.)
