Cinq faits que les marques ne peuvent ignorer à propos de la CTV (tribune de Léon Siotis, SpotX)

Par Léon Siotis, President, Europe de SpotX

Le paysage télévisuel européen est en pleine transformation, tant au niveau des audiences, que des modèles de financement ou encore des méthodes de diffusion. C’est pourquoi les marques doivent être prêtes pour ce qui les attend.

En août dernier, les leaders mondiaux du monde de la télévision se sont réunis (bien que numériquement) pour discuter de son avenir au Festival international de la télévision d’Édimbourg. Il était intéressant de voir qu’en plus des diffuseurs traditionnels, plusieurs fournisseurs d’OTT ont également pris la parole lors des conférences.

Et le fait que le discours du directeur général sortant de la BBC, Tony Hall, ait abordé non seulement les problèmes de financement des chaînes publiques, mais aussi la question plus immédiate de savoir comment rester pertinent dans un monde de vidéo à la demande (SVOD), indique clairement que le paysage télévisuel en EMEA se prépare à un marché dominé par la CTV.

Et pour rester dans la compétition, les marques doivent comprendre la manière dont la CTV transforme le paysage télévisuel, ainsi que les caractéristiques de cette révolution  :

1.      C’est énorme et c’est là pour rester. Sur les plus grands marchés européens, environ 40 % de tous les foyers équipés d’Internet et de la télévision possèdent désormais une Smart TV. Si l’on y ajoute les équipements de streaming et les consoles de jeux, on constate que l’audience de la CTV atteint 50 % de l’audience européenne, soit 61,5 millions de foyers. Les recherches de SpotX montrent que 45 % des foyers équipés d’un accès Internet et d’un téléviseur regardent régulièrement la CTV.

2.      La CTV touche tous les profils. La CTV s’adresse à tous les âges et à tous les modes de vie sur l’ensemble des cinq grands marchés européens. Contrairement à certaines idées reçues, la génération X représente le plus grand segment générationnel, soit 43 % de l’audience de la CTV (plus que la génération Z et les millenials, qui représentent à eux deux 32 %). Les ménages italiens consommateurs de CTV sont les plus susceptibles d’avoir des enfants (50 %), et l’âge médian des téléspectateurs de CTV sur les cinq grands marchés européens est de 43 ans. La plupart des téléspectateurs regardent avec un partenaire (61 %) ou avec des enfants et des membres de la famille (32 %). Seuls 24 % déclarent qu’ils regardent généralement en solitaire. Le revenu annuel net moyen des ménages dans les cinq grands marchés européens est d’environ 40 000 euros. Les ménages consommateurs de CTV sont représentatifs de la population générale, le revenu moyen de ces ménages se situant entre 30 000 et 50 000 euros.

3.      Une fois que le public regarde, il ne s’arrête plus. La moitié des téléspectateurs de CTV regardent quotidiennement et presque tous la regardent chaque semaine. L’audience de CTV est régulière et, pour beaucoup (56%), c’est leur principal moyen de regarder la télévision. Les téléspectateurs espagnols de CTV sont en tête, avec 65 % regardant la télévision tous les jours.

4.      L’audience accueille favorablement les publicités diffusées sur CTV. La CTV offre une abondance de contenu gratuit et la majorité de ses téléspectateurs (69%) reconnaissent regarder du contenu soutenu par la publicité et plus de la moitié (58%) indiquent préférer regarder des émissions gratuites soutenues par la publicité plutôt que de payer pour une expérience sans publicité. Seules 22 % des personnes interrogées considèrent les publicités dans les émissions comme dérangeantes.

5.      Malgré un pic d’abonnements, le contenu financé par la publicité est l’avenir. Sur tous les grands marchés européens, les ménages ont souscrit en moyenne à un voire deux abonnements. Il est très peu probable que les téléspectateurs de CTV augmentent leurs abonnements payants, malgré une tendance à la hausse des heures d’écoute. En réalité, 3 personnes sur 4 ont déclaré ne pas envisager de modifier le nombre de services d’abonnement qu’elles paient ou le montant de leurs dépenses en services d’abonnement au cours des 12 prochains mois. De manière générale, moins un ménage possède d’abonnements, plus il est susceptible de regarder des programmes soutenus par la publicité.

L’évolution du paysage télévisuel

Ce constat est également partagé les fabricants de Smart TV. Avec plus de 30 millions de téléviseurs intelligents distribués en Europe, Samsung est incontestablement le leader du marché de l’OTT. Les données de Samsung Advertising montrent une forte croissance des heures de streaming sur les Smart TV Samsung sur les cinq principaux marchés européens au cours de l’année dernière – et le streaming représente maintenant plus de 40 % du temps de visionnage de la télévision sur ces marchés.

La manière dont les ménages consomment les contenus télévisuels est en train de changer. Les données de Samsung Ads révèlent également que la consommation de TV linéaire est toujours forte, mais que de nombreux téléspectateurs passent d’un contenu linéaire à un contenu OTT – un comportement que Samsung Ads appelle « platform surfing ». Les mêmes données suggèrent que plus de la moitié des téléspectateurs font partie d’une audience que les annonceurs ont du mal à toucher via les chaînes de télévision traditionnelle en direct, leurs habitudes d’écoute indiquant qu’ils sont de gros consommateurs de streaming.

Les chaînes financées par la publicité offrent aux annonceurs l’occasion idéale de cibler cette audience télévisuelle autrement inaccessible et très recherchée. Des diffuseurs comme Rakuten TV profitent déjà de cette tendance : Rakuten TV est la première plateforme de vidéo à la demande en Europe qui combine les services de TVOD (vidéo à la demande transactionnelle), AVOD (vidéo à la demande publicitaire) et SVOD (vidéo à la demande par abonnement). Il est clair que la CTV s’est démocratisée et n’est plus réservée aux premières audiences de niche. Elle est à présent regardée par des personnes de tous les styles de vie, de toutes les personnalités, de tous les niveaux de revenus et de toutes les tranches d’âge. La télévision linéaire reste un média puissant, mais il est grand temps que les annonceurs suivent leur public et élargissent leur définition de la télévision pour inclure la CTV.