Si aucun canal publicitaire n’est totalement efficace, la pub radio peut s’avérer particulièrement inutile. Ainsi, lorsque l’on écoute à Paris, les commentaires d’un évènement sportif provincial diffusé par une radio locale bretonne, l’audteur n’a aucun intérêt à écouter de la publicité pour l’ouverture d’un nouveau restaurant ou les dernières promotions d’un concessionnaire automobile de Brest. L’écosystème du display permet d’intégrer un ciblage contextuel et géographique afin de cibler un type d’internaute. Aujourd’hui, Xaxis, le DSP (mais n’est ce pas plutôt un simple trading desk?) de WPP ambitionne de convertir les annonceurs radio aux joie du RTB. Pour ce faire, Xaxis, s’appuie sur Triton Digital, un fournisseur de service d’écoute de radio depuis une application mobile ou le site web de la radio. L’inventaire est intéressant puisque l’on parle de 2 milliards de spots par mois soit son équivalent en impressions publicitaires. Xaxis Radio permettra à des groupes de communications américains comme NPR, Cox Communication ou Slacker Radio d’expérimenter la commercialisation de leur espace publicitaire sur les ad exchange. Une bonne nouvelle quand on sait que les revenu publicitaires de la radio traditionelle devraient baisser de 6% en 2013.
Pour ce qui est de la data et donc du ciblage d’audience, Triton Digital s’appuie sur eXalate, Ce dernier apporte des informations relatives aux intentions d’achat ou au comportement du consommateur. Xaxis utilisera ces données qui seront intégrées à son propre DMP (data management platform). La filiale de WPP compte ainsi pouvoir mesurer la performance d’une campagne entre différents canaux. Demain, Xaxis espère pouvoir affirmer d’un prospect ayant entendu 2 message publicitaire à la radio aura par exemple 20% de chances supplémentaire de se souvenir de l’annonceur que ceux qui le l’on pas entendu. La web radio est particulièrement utilisée chez les jeunes. Le RTB va donc dans un premier temps intéresser les annonceurs ciblant ce type de clientèle lors d’un lancement de produit ou dans l’objectif d’accroitre la notoriété de la marque.
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