« Walled gardens » : Google attaqué de plus en plus publiquement par des acteurs de l’ad tech

Les fournisseurs de solutions programmatiques d’achat de médias attaquent de plus en plus frontalement des acteurs comme Google accusés de verrouiller l’environnement en ligne. C’est le cas d’AppNexus, qui ces derniers mois s’en prend ouvertement aux géants du net à chaque communiqué ou nouvelle offre, ce qui inclut Google mais aussi Facebook. C’est aussi plus récemment le cas de la plateforme d’achat (DSP) vidéo et display TubeMogul.

TubeMogul, plateforme reconnue dans son domaine, a publié un « Manifeste pour l’indépendance », un livre blanc et plusieurs billets explicatifs sur ce sujet. Bref, une véritable campagne de communication vient ainsi d’être lancée pour dénoncer Google (voir leur page dédiée). Celui-ci est critiqué pour vendre ses propres propriétés aux annonceurs, jouant à la fois le rôle d’acheteur, à travers sa plateforme DSP DoubleClick Bid Manager, et d’éditeur, ce qui dénoterait d’un conflit d’intérêts.

« Il y a un alphabet de raisons pour aimer Google. Des années durant, l’entreprise a déterminé l’ouverture et l’innovation. Mais en matière de publicité, Google a pris consciemment la décision de se murer et de se séparer du reste de l’industrie », commence le manifeste, rédigé en anglais. TubeMogul décrit alors un certain nombre de principes qu’elle érige comme étant ses engagements et qui « vont de soi », à savoir :

– des bénéfices partagés : TubeMogul se concentre dans une partie de la chaîne – l’achat – et ne souhaite pas tout faire. « Cela signifie que nous ne possédons pas des médias et que nous ne souhaitons pas gagner de l’argent avec des éditeurs en aucune manière qui soit ; notre seule motivation est de faire ce qui a de mieux pour les marketeurs. »;

– le respect des données des annonceurs : celles-ci ne doivent pas passer entre les mains des éditeurs, et la plateforme censée s’en servir pour mettre en place les campagnes doit respecter le sacro-saint principe de protection des données de chaque annonceur ;

– liberté de mouvement : les marques doivent avoir le droit de choisir où leurs publicités sont affichées et d’optimiser leurs campagnes comme elles le souhaitent. Ce ne sont pas les éditeurs partenaires qui doivent décider à leur place ;

– confiance méritée : TubeMogul défend un modèle économique transparent à 100% qu’il s’agisse de ses coûts ou de ses résultats, qui sont vérifiés par des tierces parties reconnues.

TubeMogul_schéma google walled garden

La plateforme propose ensuite un document qui explique ce que veut dire pour une marque un environnement clos comme celui attribué à Google en comparaison à un écosystème ouvert, et qui dénonce « un écosystème isolé qui ne repose sur aucun partenariat tiers » et qui rend compliquée la mise en place d’une stratégie cross-canal pourtant si nécessaires aux marques, en limitant l’accès à des sources importantes d’inventaires et en fragmentant les données.

Voici les problèmes qui se posent chez Google selon TubeMogul :

– les possibilités pour les annonceurs d’utiliser leurs propres données pour cibler leurs audiences au sein de l’environnement clos de Google sont très limitées ;

– au sein de son environnement, Google n’utilise que sa propre technologie et limite l’accès à des partenaires tiers de ciblage et de vérification ;

– Google limite l’accès à des sources d’inventaires extérieures comme des réseaux sociaux ou des places de marché privatives, ce qui rend les campagnes cross-canal et de retargeting extrêmement compliquées.

Le document dénonce également des pratiques de tarification du géant tout comme l’accès qu’il donne (ou ne donne pas) aux données de campagnes.

Bref la guerre semble bel et bien ouverte.

Sollicité par ad-exchange.fr Google France ne s’est pas manifesté sur ce sujet.