Les annonceurs ont mis un point d’honneur à maximiser la visibilité de leurs publicités : une exigence à laquelle les éditeurs se plient depuis près d’un an et demi. Cependant, les éditeurs qui multiplient leurs efforts pour obtenir des taux de visibilité tirant constamment vers le haut sont déçus des CPMs.
Les annonceurs considèrent les campagnes performantes à partir d’un seuil de 80 % de visibilité. Pour autant, il n’y a pas de différence significative de prix entre les publicités les moins visibles et les plus visibles.
En ce qui concerne le programmatique, même dans une configuration de marché privé, la rémunération ne suit pas car la plupart des acheteurs placent des bids sur des centaines voire des milliers d’éditeurs tandis que la visibilité moyenne augmente au sein de l’industrie et réduit par conséquent les chances des éditeurs de voir augmenter leurs CPMs.
En outre, entre les éditeurs qui se contentent de fournir une visibilité qui se restreint à la norme MRC de 1 seconde, ceux qui utilisent des stratagèmes pour augmenter mécaniquement la visibilité en offrant une piètre expérience à l’utilisateur ou encore tout simplement les internautes devenus moins réceptifs, la durée moyenne d’affichage d’une impression visible est en baisse. Elle serait passée de 9,8 secondes en mai 2016 à 7,7 secondes en mai 2017 sur desktop d’après une étude IAS. Pour toutes ces raisons, les annonceurs ont fini par reléguer ce KPI au second plan.
Néanmoins si la visibilité ne peut servir de monnaie d’échange efficace aux yeux des éditeurs, de bons taux leur permettront de se positionner dans le cadre des échanges programmatiques puisque les acheteurs mettent le plus souvent en place des offres pour des éditeurs dont les taux de visibilité sont supérieurs à 65%.
Stéphanie Silo d’après Digiday
