Visibilité publicitaire in-app : les freins et les perspectives en 2019

D’après une enquête menée par PubMatic et Forrester Consulting, les décideurs et les agences sont particulièrement préoccupés par certaines questions liées au mobile telle que la fraude ou encore la mesure de visibilité des formats publicitaires considérée comme l’un des défis majeurs dans l’environnement in-app. Bien que les investissements en publicité mobile progressent, la visibilité des formats in-app reste en effet difficile à mesurer.

Les freins de la mesure de visibilité in-app

L’environnement in-app est très complexe. Les méthodes d’ad verification employées sur les navigateurs dans le cadre du web et du web mobile sont très différentes de celles employées sur les environnements intégrés tels que les applications mobile où les signaux de visibilité in-app sont souvent inexacts.

Dans le cadre de la mesure de visibilité sur le web (desktop) et le web mobile, les fournisseurs de technologie spécialisés déploient un pixel sur le site web analysé. Pour les applications mobile en revanche, ces entreprises de mesure utilisent des kits de développement (SDK) permettant d’intégrer leurs produits aux applications pour assurer la précision de la mesure. Ceci représente un obstacle important car la plupart du temps, le développement d’application est sous-traité à des développeurs externes souvent situés à l’étranger tandis que les avocats des propriétaires d’applications doivent s’assurer que les SDK sont conformes aux lois sur la protection de la vie privée. Et d’autres inconvénients s’ajoutent à la liste : le SDK doit être testé à chaque mise à jour d’application sans compter que chaque SDK augmente la taille de l’application ce qui engendre la latence.

Or, la visibilité est aujourd’hui un indicateur important pour les annonceurs car elle leur permet de réduire les dépenses consacrées aux médias en limitant leurs achats aux inventaires disposant d’un très bon niveau de visibilité.

Le SDK standardisé de l’IAB : la solution ultime ?

Pour tenter d’apporter une solution au problème, l’IAB Tech Lab a largement rendu disponible son SDK de mesure en avril 2018 offrant ainsi aux éditeurs la possibilité de n’utiliser qu’un seul SDK standardisé (incluant les trackers de visibilité de plusieurs adtech) sans avoir à intégrer un SDK supplémentaire pour chaque fournisseur de mesure tierce. 19 entreprises auraient déjà suivi le programme de certification SDK de l’IAB.

Toutefois, la norme de mesure de visibilité fixée par l’IAB ne fait pas l’unanimité. Une partie des annonceurs expriment leur désaccord vis-à-vis de la norme IAB, celle-ci considérant qu’une publicité est vue lorsque 50 % de sa surface est affichée à l’écran durant un minimum de 2 secondes.

Que les éditeurs choisissent d’utiliser le SDK de l’IAB ou non, cette initiative démontre une volonté du marché de simplifier les contraintes techniques de la mesure de visibilité in-app. Mais face à des annonceurs qui allouent toujours plus de budget à la publicité mobile, des améliorations restent à faire. Selon les prévisions d’eMarketer, 77,03 Md$ seront investis en publicité in-app aux Etats-Unis en 2019 soit +25% par rapport à 2018.

Stéphanie Silo, d’après eMarketer