Avec leur application mobile, ils disposent de 17 millions de profils loggés, qu’ils réservent pour le moment aux seules campagnes contractées en gré à gré. Mais les méthodes programmatiques de monétisation gagnent de plus en plus des parts d’inventaire vidéo des chaînes du groupe M6, après avoir largement conquis le display. Nous essayons de comprendre comment M6 Publicité monétise ses inventaires en interviewant Thibaud Chevalier, directeur du programmatique et des revenus partenaires, et Julien Muyl, responsable du programmatique à M6 Publicité.
Qu’est-ce que le programmatique aujourd’hui pour M6 Publicité ?
T.C. Nous avons lancé notre place de marché privative M6 Exchange il y a près de deux ans avec la volonté de proposer des inventaires de qualité en programmatique. C’est pourquoi nous proposons sur M6 Exchange exactement les mêmes inventaires que ceux disponibles en gré à gré. Il s’agit des inventaires de toutes nos marques pure players display (Cuisine AZ, Passeport Santé, Turbo, Déco…) et bien évidemment la catch-up 6play sur l’intégralité des devices (mobile, desktop et IPTV).
L’inventaire vidéo proposé en programmatique est donc celui de la télé en replay ?
T.C. Exactement, ce sont les inventaires des contenus des antennes M6, W9 et 6ter diffusés en rattrapage. Aujourd’hui, même si la majeure partie de notre activité reste encore sur les campagnes de gré à gré, une part de plus en plus significative passe en programmatique pour la vidéo.
Dans la mesure où le même inventaire est proposé en gré à gré et en programmatique, je suppose que vous le faites en cascade, la priorité allant au premier ?
T.C. C’est tout à fait ça aujourd’hui : nous honorons d’abord nos engagements pris avec nos annonceurs et les agences dans le cadre de contrats-cadres. La maturité technologique de la vidéo programmatique ne nous permet pas encore d’avoir une vraie compétition entre le direct et le programmatique. En ce moment nous sommes en phase de migration d’ad server, nous adoptons une full-stack FreeWheel. Cette nouvelle combinaison nous aidera à terme à mettre en concurrence le direct et le programmatique, à condition que ce soit générateur de valeur.
Le développement ne vient-il pas aussi du fait qu’en programmatique on démultiplie les inventaires ?
T.C. Il y a une démultiplication des opportunités de ciblage : une impression peut avoir une grosse valeur pour un annonceur ou un trading desk à un instant t et c’est bien là que réside l’intérêt du RTB pour nous. Si cette impression est bien ciblée, le système vertueux des enchères nous permettra de mieux la monétiser. Avec le programmatique on quitte la logique du media planning pour embrasser celle de l’audience planning et c’est ce qui tire vers le haut la valeur du programmatique. La qualification de l’impression grâce à la data lui confère une valeur.
6play est le service de télévision en ligne sur PC et mobile de M6, qui compte 17 millions d’inscrits. Il intègre à la fois le live et le replay. Est-ce que ces 17 millions rentrent donc dans le cadre du ciblage en programmatique ?
T.C. Les 17 millions de profils loggés socio démo restent pour le moment la priorité des campagnes de gré à gré. Le loggé socio démo aujourd’hui c’est le graal, il est avant tout offert à nos agences et annonceurs historiques dans le cadre de contrats à l’année. Nous y réfléchissons. Une des conditions pour pouvoir le proposer commercialement à terme en programmatique sera d’abord la stabilisation technique de la vidéo programmatique. Il faut savoir que pour des raisons techniques (de latence, de mauvaise réception de l’asset créatif, etc.), nous perdons aujourd’hui des impressions en programmatique. C’est ce que nous cherchons à optimiser, notamment avec la migration d’ad server.
Nous avons parlé jusqu’ici d’inventaires vidéo. Et pour le display ?
T.C. Le display représente une très grosse part du business programmatique chez nous. Sur nos marques Turbo, Déco, Clubic.com, Cuisine AZ, Passeport Santé ou Radins.com, entre autres, nous sommes sur un modèle qui est très centré sur la monétisation en programmatique. Dans ces cas il y a de la vidéo, mais aussi beaucoup de formats display que l’on monétise via la PMP M6 exchange.
Quel est aujourd’hui pour vous le plus important challenge en monétisation programmatique ?
T.C. Le programmatique c’est fantastique mais il rend très complexe le pilotage des revenus publicitaires. Nous n’avons pas aujourd’hui d’outil unique, qui nous permette de centraliser et de « yielder » toutes nos sources de monétisation entre elles, qu’elles soient SSP ou revenus partenaires et quels que soient leur origine ou format (display, interstitiel, natif, habillage, opération spéciale, etc.). C’est un vrai challenge pour les régies et les éditeurs, une nouvelle expertise, à la fois humaine et technologique et nous réfléchissons à la meilleure solution pour piloter notre yield et mieux optimiser nos inventaires.
J.M. Sur la partie display, nous partons maintenant vers une solution multi-SSP. Nous utilisions avant une solution unique, qui était Rubicon. Nous pensons que ce virage est nécessaire pour faciliter la programmation des campagnes et mieux adresser la demande d’un trading desk utilisant un DSP qui est bien connecté à son propre SSP. Notre challenge est donc de réussir l’intégration en header bidding dans un premier temps avec de gros partenaires tout en gardant à l’esprit la nécessité de limiter le nombre de partenaires à appeler pour toujours préserver l’expérience utilisateur.
Vous serez à combien à peu près ?
J.M. Pour le moment nous pensons à quatre partenaires mais nous n’excluons pas de réfléchir à en connecter d’autres.
Pensez-vous que cela vous permettra également de valoriser davantage votre inventaire ?
J.M. C’est l’objectif.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock, M6 Publicité pour les interviewés.)
