On peut la lire comme une sorte de plaidoyer en faveur des éditeurs. Le titre de l’étude que Forrester Research vient de réaliser peut être traduit en français comme ça : « Plus de transparence est un facteur critique pour le succès des éditeurs dans le programmatique. » Index Echange, la place de marché programmatique de l’ad tech Casale Media, a commandé cette étude qui a consisté en la réalisation de 13 entretiens avec des cadres dirigeants d’éditeurs, expérimentés dans les domaines de la monétisation et du programmatique. Forrester et Casale sont partis d’une hypothèse très simple : le manque de transparence des environnements programmatiques et la sophistication des systèmes d’achat limitent les capacités des éditeurs à mieux monétiser leurs inventaires.
Le rapport démarre fort, en indiquant que ces vingt dernières années l’écrasante majorité des innovations de l’ad tech l’ont été au bénéfice des acheteurs. Pour suivre et y répondre, les éditeurs ont dû fournir des efforts considérables. « Identifier les bons outils et accéder à la bonne information demeure un challenge. » Et sur la base de ces 13 entretiens, ils pensent en effet avoir prouvé leur hypothèse en affirmant que :
– Le manque de transparence de la part des acheteurs qui ne partagent pas leurs critères d’évaluation de performance des campagnes coûte beaucoup d’argent aux éditeurs, car sans ces critères ils ne peuvent pas calibrer les stratégies d’exécution des campagnes, ce qui revient à un manque à gagner…
– Le manque de transparence de la part des acheteurs se traduit également par leur refus à intégrer les analyses pertinentes des éditeurs au sujet des meilleures stratégies à adopter. Au final, c’est bien les marketeurs les premiers perdants.
– La transparence est ce qu’il y a de mieux pour répondre aussi bien aux intérêts des éditeurs que des marketeurs, car « quand les éditeurs sont armés de la connaissance complète au sujet des objectifs du marketeur, ils peuvent ajuster les stratégies d’exécution des campagnes de façon à leur fournir la meilleure performance ».
– Le rythme accéléré d’innovations de l’ad tech représente un challenge perpétuel pour les éditeurs, qui doivent se tenir informés et au point au sujet des derniers changements et tendances.
Recommandations
Seraient-ils en train de se plaindre de cette évolution ?? Pas tout à fait, ils ne se plaignent pas des développements du programmatique, mais de ce qu’ils considèrent être un manque de transparence de cet écosystème. Ils considèrent que dans ce domaine le changement est inévitable. Voici quelques-unes des recommandations de ce rapport:
– Les éditeurs – leurs équipes commerciales – doivent bâtir des relations personnalisées et individualisées avec leurs clients marketeurs. Or, ce type de recommandation pourrait paraître a priori paradoxal ou curieux dans un monde où tout est automatisation, mais elle vient, au contraire, confirmer que le programmatique et la valorisation du savoir-faire et des relations humaines ne sont pas incompatibles, bien au contraire. « Pour dépasser le manque de confiance il faut que des conversations en face à face aient lieu avec ces marketeurs qui pourraient devenir vos meilleurs clients. »
– Les marketeurs doivent faire le forcing en interne pour que l’on accepte l’idée de partager avec les éditeurs leurs critères et leurs indicateurs recherchés de performances. Et ce dans leur propre intérêt.
– Marketeurs et agences : arrêtez de résister !
Forrester Research maintient dans cette étude une prévision de croissance significative de la part du programmatique (toutes modalités confondues) sur les achats/ventes de publicité digitale aux Etats-Unis : elle va passer des 27% actuels à 40% en 2019 pour ce qui est du display. La croissance annuelle de la publicité digitale sera de l’ordre de 11% entre 2014 et 2019.
Cliquez ici pour accéder au rapport de Forester Research comandé par l’Index Exchange de Casale Media.
Et vous ? Que pensez-vous de ce plaidoyer ?
LUL
