Souvenez-vous de la polémique autour de l’identifiant Verizon aux Etats-Unis ? On en n’a pas fini, loin de là, car désormais c’est Turn, l’une de plus importantes plateformes demand side (DSP) mondiales, qui fait savoir qu’elle suspend dès février l’utilisation des UIDH de Verizon pour suivre les internautes à de fins de ciblage publicitaire. La DSP a pris cette décision suite à la publication d’un article par le blog américain Pro Publica très critique à l’égard des méthodes appliquées par Turn.
Pour Pro Publica (voir ici leur article), Turn faisait usage d’un cookie zombie, dont l’utilisateur n’arrive pas à se défaire, qui n’est autre que l’identifiant fourni par Verizon aux annonceurs, que l’opérateur de téléphonie mobile attribue à ses 100 millions d’utilisateurs.
Verizon attribue en effet des identifiants uniques (des UIDH) à tous ses abonnés et les fournit aux annonceurs à chaque fois qu’ils accèdent aux pages web ou application de ces derniers (lire ici notre article). Verizon illustre le processus comme suit:
En pratique cette sorte de tracking mis en place par Verizon dans le web mobile peut-être très facilement comparé à celui de Facebook ou Amazon (sans parler de Google via gmail) et de tous les grands réseaux et environnements logués, où les difficultés de ciblage dues entre autres à l’absence de cookies sur mobile ne se posent pas, dans la mesure où l’utilisateur doit s’identifier. Dans ces cas, l’identifiant rend son suivi unique quel que soit l’appareil qu’il utilise, tablette, smartphone, desktop…
Juste après la publication de l’article de Pro Publica, Turn argumentait en réponse à l’article, dans un billet (lire ici), que le fait d’effacer un cookie n’est pas la manière la plus sûre pour l’internaute d’exprimer qu’il ne souhaite pas recevoir de la publicité personnalisée. Pour cela il faudrait qu’il utilise une des méthodes d’opt-out « reconnues par l’industrie en ligne », comme Youronlinechoices de la Digital Advertising Alliance ou bien celle de Turn, directement.
Deux jours plus tard, la plateforme annonçait qu’elle allait réévaluer cette méthode de tracking avec l’UIDH de Verizon, en la suspendant à partir du mois de février, tout en maintenant que cette pratique est tout à fait en accord avec l’autorégulation en matière d’opt-out adoptée par l’industrie de la publicité en ligne.
« Le respect de la vie privée des consommateurs sont des principes fondamentaux de Turn. Nous ne disposons ni gardons des données personnelles identifiables (telles que le nom, l’email, le numéro de téléphone, de carte bancaire ou de sécurité sociale) pour fournir des publicités pertinentes. Nous nous engageons à respecter le choix d’opt out des utilisateurs des publicités sur mesure que nous proposons », tenait à rappeler dans ce même billet annonçant la suspension de l’utilisation de l’identifiant de Verizon Max Ochoa, le conseiller et responsable de vie privée à Turn (lire ici).
Pour rappel, l’Electronic Frontier Foundation (EFF) s’était levée contre Verizon Wireless, l’opérateur de téléphonie mobile leader dans son marché aux Etats-Unis, afin qu’il arrête d’identifier ses abonnés pour des fins de tracking publicitaire (lire ici notre article sur ce sujet). Leur argument était que Verizon avait mis en place un cookie permanent qui suit l’abonné où qu’il soit et sans qu’il soit nécessairement au courant et d’accord. Ils n’ont pas tort !
Luciana Uchôa-Lefebvre
