Suite de l’interview d’Emilie Proyart, directrice du digital de Team Media. Pour lire la première partie, cliquez ici.
Quelle est la part du programmatique dans vos activités ? Dans quels leviers ?
Un peu moins de 10 % du CA pour Les Echos est généré par les ventes programmatiques. Pour Le Parisien, ce chiffre se situe aux alentours de 30 %. Nous utilisons les quatre typologies de transaction avec une montée en puissance sur les deals. Aux Echos, il est très rare que de l’inventaire soit disponible en open auction : l’audience étant très recherchée, les achats se font principalement en programmatique garanti. Pour le Parisien, tous les types de deals sont utilisés, et l’open auction également.
On dit souvent que le programmatique n’est plus une méthode pour les invendus. Qu’en pensez-vous ?
Le programmatique est un autre mode d’achat : les plateformes d’enchères remplacent l’achat par ordre d’insertion. Les commerciaux qui font du gré à gré se mettent aussi à faire du programmatique, la relation commerciale reste nécessaire pour faire parler les machines entre elles. Si le gré à gré venait à disparaître, ce qui est un peu le sens de l’histoire, (et beaucoup de régies n’en disposant déjà plus), c’est le programmatique garanti qui devrait l’emporter. Le CPM est revalorisé dans le programmatique garanti, les budgets sont fixes, cela n’a donc plus rien à voir avec de la gestion d’invendus. L’open auction reste en revanche dédié à de l’invendu car il n’y a pas de relation one to one entre acheteurs et vendeurs.
Concernant toute la technologie employée, en êtes-vous satisfaits ou sentez-vous plutôt dépassés par les changements rapides auxquels l’industrie est souvent confrontée ?
Nous utilisons les solutions full stack Google et je ne suis pas complètement satisfaite. Google est un partenaire de choix qui nous accompagne très bien humainement et stratégiquement. L’une des limites est qu’il verrouille ses tuyaux pour qu’il y ait un maximum de transactions qui passent par chez lui. Google Adex se priorise dans la chaîne de valeur : nous ne pouvons donc pas prioriser d’autres SSP. Pour sortir de cette situation il nous a fallu considérer l’alternative proposée par Google qu’est l’EBDA, et qui est implémenté directement au sein de l’adserver ainsi que le header bidding. Cela implique des ressources, du temps machine et du temps hommes, de l’énergie à la régie et chez l’éditeur que l’on doit solliciter. Il faut travailler sur ses pages et l’éditeur n’a pas que cela à faire. Et lorsque c’est en place on doit disposer d’une équipe technique à la fois côté régie et côté éditeur qui doit monitorer 24h sur 24 ces optimisations. C’est problématique. Le manque de neutralité des prestataires finit par complexifier le marché.
Votre chantier header bidding c’est pour quand ?
Nous testons le header bidding via la solution open source prebid.js depuis quelques semaines sur Le Parisien, les premiers résultats sont très encourageants et nous n’excluons pas d’intégrer d’autres solutions. Aux Echos les premiers tests devraient voir le jour d’ici la fin d’année.
Nous testons le header bidding via la solution open source prebid.js depuis quelques semaines sur Le Parisien.
Comment vous articulez-vous entre ce que vous faites en interne et ce que font Mediasquare et Gravity ?
Mediasquare et Gravity sont deux solutions qui permettent aux éditeurs de reprendre des parts de marché face à Google et Facebook. Mediasquare est un tuyau qui permet de lancer des achats sur de nombreux sites média premium, et à ce titre nous sommes disponibles dans leurs packages. Gravity est une alliance data + média. Cette data 1st party est très qualitative et donc très attractive. Chez Gravity, nous sommes donc rémunérés pour notre contribution data dans la composition d’un segment et également sur la part média dès que la campagne est diffusée sur notre inventaire.
