Teads réclame une norme GRP vidéo pour faire le lien entre la TV et le digital

Suite de l’interview de Loïc Soubeyrand, co-fondateur et CSO de Teads. Pour voir la première partie, cliquez ici.

Quels sont aujourd’hui les principaux formats émergents et innovants pour la vidéo sur les ad exchanges ? Quel est leur intérêt ?

Nous sommes en train de démocratiser les formats outstream que nous avons créés chez les DSP partenaires (DBM, Tubemogul, Turn, Adap.tv, Videology) avec lesquels nous sommes connectés via notre SSP. Ces formats sont au cœur de la stratégie actuelle des DSP qui sont à la recherche permanente d’inventaire massif et de qualité.

Malgré le développement de l’offre d’inventaire vidéo, il semblerait que le qualitatif reste le domaine du direct. Comment évaluez-vous l’évolution des impressions vidéo sur les ad exchanges pour la publicité vidéo ?

Cela était vrai tant que l’inventaire vidéo était restreint à l’inStream. Les éditeurs ayant relativement peu d’inventaire, il est aisé pour eux de remplir les espaces en direct. Les formats outstream changent la donne puisque le marché devient presque comparable à celui du display : un très grand inventaire à monétiser. Ce constat permet aux éditeurs de franchir un pas décisif et très peu risqué puisqu’à travers notre SSP, il peut soit gérer ses deals en direct avec les trading desks via la norme DealID que nous gérons parfaitement, soit le mettre sur notre Exchange tout en gardant un parfait contrôle de l’inventaire mis à disposition (prix plancher, annonceurs autorisés etc.).

Pensez-vous qu’il faut à tout prix continuer de réserver de l’inventaire au garanti ? Le « premium » d’après vous peut-il arriver sur les ad exchanges ?  Ou bien faut-il nécessairement passer par les places privatives ou les deals ID ? Pourquoi ?

Globalement, je pense que oui car c’est intrinsèquement lié à la structuration du marché. Les acteurs côté « Demand » ont plutôt intérêt pour l’instant à faire des deals garantis, afin de valoriser au mieux leur puissance d’achat. Les acteurs majeurs côté « Supply » ont intérêt à préserver leur marque pour mieux la valoriser, et sont donc plus à l’aise à l’idée de créer leurs places privatives. Group M n’a pas annoncé sa volonté d’arrêter les investissements sur les exchanges publics pour rien. Et des initiatives comme La Place Media ou Audience Square ne sont pas le fruit du hasard non plus. Ce faisant, le marché programmatique ne fait que reproduire ce qui se fait de manière classique, à la différence près qu’il n’y a plus d’OI à signer. Le RTB est utilisé différemment de la raison pour laquelle il a été conçu initialement. Si nous avions été dans un marché avec un très grand nombre d’acheteurs et une plus forte liquidité – un équivalent au marché financier en somme -, ma réponse aurait été diamétralement opposée.

Au final, la pub vidéo sera-t-elle toujours réservée à une cour restreinte de grands annonceurs à l’instar de la tété ?

Produire une campagne vidéo publicitaire coûte de moins en moins cher, du fait de la baisse des coûts technologiques et des innovations apportées, mais également de la longueur de la publicité ! N’oublions pas qu’il est préconisé de faire des annonces de 15 secondes sur Internet, contre 30 secondes à 1 minute sur la télé. Ceci permet mécaniquement aux annonceurs plus modestes de se lancer dans le grand bain de la publicité vidéo !

Parlons télé. Aujourd’hui le programmatique touche essentiellement les inventaires vidéo en ligne. En France, on en est encore très loin d’une introduction des ad exchanges pour l’inventaire télé classique et même en VOD ou par satellite ou câble. Quels sont les freins à ce changement ? Jusqu’où la vidéo en programmatique peut-elle aller en France ? Quand pourra-t-elle atteindre l’inventaire télé classique ou connecté ?

Nous avons un besoin urgent d’une définition de la norme GRP vidéo, qui permettrait de faire le lien entre le monde de la TV et le digital. Ceci prend beaucoup plus de temps qu’il ne le faudrait, pour des raisons qui ne sont pas technologiques. Les intérêts entre les deux mondes sont encore trop divergents. Lorsque tous les acteurs auront enfin convergé, le graal de pouvoir diffuser une campagne vidéo à travers tous les écrans (TV, Téléphone, Tablette, Ordinateur, Montre etc.) sera alors d’actualité, et l’intérêt des annonceurs préservé.

Vous venez de lever 24M €. Pouvez-vous nous dire deux mots sur quel type d’innovation technologique vos efforts se concentrent désormais ?

Nous allons continuer à miser sur nos domaines d’excellence : les formats publicitaires innovants exclusifs permettant d’assurer toujours plus de performance branding aux annonceurs et plus d’inventaire et de revenus pour les éditeurs. Notre plateforme SSP est là pour connecter au mieux ces deux mondes, que la voie soit classique ou programmatique.

LUL