Visibilité et libre choix de la pub vidéo : le parti pris de Teads

Teads était il y a trois ans une start-up de Montpellier avec une solution innovante : l’outstream. L’ad tech est venue débloquer des pans d’inventaires pour la publicité vidéo à un moment où l’on en manquait sévèrement, grâce aux formats permettant leur affichage au sein des pages, mais en-dehors du contenu vidéo. Pour faire le point sur le marché de la vidéo programmatique en France mais aussi sur le développement fulgurant de Teads, nous interrogeons Loïc Soubeyrand, son co-fondateur.

Pouvez-vous nous rappeler pourquoi l’innovation de Teads a marqué une véritable transition sur le marché de la vidéo en ligne ?

Avant Teads, les annonceurs n’arrivaient pas à acheter autant d’inventaire publicitaire vidéo qu’ils ne le souhaitaient sur des environnements de qualité. La demande était bien plus importante que l’offre, ce qui constituait un frein au développement global de ce marché. Si le diagnostic n’était pas compliqué à trouver, on s’aperçoit que le remède l’était bien moins. Fort de l’hypothèse (finalement erronée) qu’une vidéo publicitaire devait forcément être diffusée avant/pendant/après un contenu vidéo, les éditeurs ont cherché à créer toujours plus de contenus vidéo, quitte à se défocaliser de leur métier historique. Nous avons remis en cause cette hypothèse et décidé de créer des formats publicitaires vidéo dits Outstream, permettant de diffuser de la vidéo publicitaire dans tout type de contenu (articles, photos etc.). Ce concept permet non seulement de créer un nouvel inventaire vidéo massif pour satisfaire la demande des annonceurs, mais permet également aux acteurs presse historiques de rentrer de plein fouet dans le marché publicitaire vidéo, réservé jusqu’alors aux chaînes TV et acteurs UGC type Youtube ou Dailymotion. On parle souvent du phénomène d’ « ubérisation » subi par la presse écrite à cause des acteurs du digital, nous pensons que cette même presse écrite a désormais les moyens d’ « ubériser » le marché TV via les formats Outstream.

Vous êtes un défenseur du modèle skippable. Avez-vous pu mesurer l’impact de ce principe ? Dans un univers largement dominé par le pré-roll imposé, pensez-vous que l’industrie sera un jour sensible à cela ?

Le modèle skippable a l’avantage de confirmer l’engagement des internautes lorsque la vidéo est vue entièrement. Il est aujourd’hui très facile pour nous d’approcher un annonceur en lui garantissant que plus d’un tiers des utilisateurs regardent leur publicité entièrement sans y être forcés, parce qu’ils sont plus enclins à s’engager avec la marque lorsqu’ils ne sont pas forcés à regarder la publicité. Ce modèle est parfaitement adapté à la manière dont Internet est perçu aujourd’hui : c’est l’utilisateur qui décide, et c’est autour de lui qu’il faut structurer l’expérience publicitaire. L’industrie est déjà sensible à cet argument et de nouveaux annonceurs nous font confiance tous les jours.

L’utilisateur peut-il vraiment échapper à la diffusion d’un format inRead – que vous avez mis au point – qui se déclenche automatiquement lorsque la pub en question est visible à l’écran ? Comment fait-il pour l’arrêter ?

Bien entendu. L’utilisateur peut skipper le format immédiatement s’il le souhaite ou tout simplement faire un ‘scroll’ pour descendre un peu plus bas dans la page. Dès lors que la surface du format visible est inférieure à 50%, la publicité se met en pause.

Vous facturez vos campagnes selon les critères du view-to-play (uniquement donc lorsque l’on a cliqué sur la vidéo pour la voir) ou bien du view-to-play, que vous avez inventé en 2013, qui consiste à facturer la publicité lorsque le taux de complétion est de 100%. Est-ce bien cela ? Quel recul avez-vous sur l’utilisation de ces deux critères ?

Le « View-to-play » et le « Click-to-play » sont des options de lancement de la vidéo publicitaire, et non des modes de facturations en tant que tels. « View-to-play » signifie que la vidéo n’est lue que lorsqu’elle est visible (+50%) à l’écran. « Click-to-play » signifie qu’il faut cliquer pour pouvoir regarder la vidéo publicitaire. Les modes de facturation, quant à eux, dépendent de nos formats et sont adaptés aux objectifs des annonceurs. Notre format inRead est par exemple vendu au CPCV (cost per completed view), à savoir la lecture intégrale de la vidéo. Couplé au « view-to-play », nous garantissons ainsi à l’annonceur que la vidéo qui est lue intégralement est également vue, ce qui est aujourd’hui la promesse la plus forte sur le marché.

Les éditeurs, sont-ils satisfaits ? Comment réagissent-ils ?

A travers l’offre inRead, nous avons offert aux éditeurs l’opportunité de générer des revenus purement incrémentaux non seulement car il s’agit d’un nouvel emplacement publicitaire ne cannibalisant aucun autre emplacement, mais également parce que nous leur avons ouvert un nouveau marché, celui de la TV. La très faible intrusivité du format, en atteste le peu de retours négatifs de la part des lecteurs, les a convaincus d’implémenter ce concept révolutionnaire.

Que propose précisément aujourd’hui l’initiative Open VV – pour Vidéo Viability –, créée par TubeMogul, BrightRoll, Innovid, LiveRail et SpotXchange et à laquelle vous avez adhéré ?

L’objectif de cette initiative est uniquement de promouvoir la visibilité. Il est notoire que plus de 50% des publicités payées par les annonceurs ne sont jamais vues. Cette initiative donne des lignes directrices à tous les acteurs de l’écosystème pour s’accorder sur ce qu’il convient de considérer comme vu, et met en garde contre toute pratique malveillante afin que le marché ait de bonnes bases lui permettant de continuer à croitre considérablement.

Est-ce que cette technologie est vraiment une réponse qui règle le problème de la mesure de la visibilité des impressions vidéo en ligne et sur tous les supports desktop et mobile ? Et pourquoi ?

C’est une première bonne étape, qui permet de mettre le marché face à ses responsabilités. Le signe est fort et encourageant, il faut continuer en ce sens. Le principal challenge à résoudre désormais est d’avoir un consensus et une seule et unique norme, car il existe aujourd’hui trop de différentes définitions pour le même terme. Les annonceurs louent les avancées, mais ont besoin de plus de clarté désormais.

Vous vous développez de manière assez fulgurante avec désormais 350 collaborateurs travaillant sur 25 bureaux dans le monde et un CA estimé à 76,5 millions en 2014, corrigez-moi si je me trompe. Teads était il y a trois ans une start-up de Montpellier avec une solution innovante : l’outstream. Seriez-vous un deuxième Criteo ?

Puisque vous me le demandez, je me permets donc de vous corriger : nous sommes désormais 450 et surfons sur une belle croissance, que cela soit en France mais également dans chacun des 18 pays dans lesquels nous sommes implantés. Celle des Etats-Unis est par exemple tout à fait remarquable : ouverte depuis moins de 2 ans, notre bureau US est notre 2^ème bureau en termes de chiffre d’affaires, et est en passe de devenir le premier. Si par « deuxième Criteo » vous entendez que nous avons révolutionné notre marché et connu un déploiement international très rapide comme Criteo a pu le faire, alors je prends la comparaison avec plaisir ! Cependant, de nombreuses étapes restent encore à franchir, et dans ce marché tout va toujours très vite. Nous sommes bien plus proches du début de l’aventure que de la fin !

La suite sera publiée lundi prochain.

LUL