Le taux de visibilité est au fil du temps devenu un KPI de première importance pour l’écosystème de la publicité digitale. Or, d’autres indicateurs méritent de se pencher davantage sur ce qu’ils peuvent offrir.
La norme de visibilité MRC considère qu’une publicité display est vue si au moins 50 % des pixels de la création sont affichés pendant 1 seconde, ce qui objectivement suppose une expérience peu engageante. En outre, une mesure basée sur un pourcentage est complètement binaire : une impression visualisée durant 0.999 secondes ne vaudrait rien contrairement à une impression visualisée durant 1 seconde. On en oublierait presque les objectifs premiers des annonceurs qui reposent en grande partie sur l’engagement tels que les clics et les conversions. Or, l’engagement dépend du temps d’exposition. Les KPI devraient donc plus s’appuyer sur la « durée d’affichage moyenne » que sur un taux de visibilité.
Certains éditeurs ont d’ores et déjà adopté un modèle de tarification au « coût par seconde » permettant ainsi aux annonceurs de définir le montant qu’ils souhaitent réellement payer pour un engagement tout en garantissant que ne leur soit facturé que ce qui est réellement vu. Le capping pourrait quant à lui être plafonné en fonction de la durée d’exposition et permettre d’optimiser les coûts.
Pour l’industrie, abandonner le taux de visibilité représente un changement de paradigme, cependant se fier à des modèles existants pourrait bien lui ouvrir des opportunités intéressantes.
Stéphanie Silo, d’après ExchangeWire