Une régie suisse tournée vers l’international, un poids-lourd réunissant 860 personnes travaillant dans 20 pays pour représenter les intérêts des médias locaux, là où elle se trouve partout dans le monde, et qui n’a pas raté la cloche du programmatique, puisqu’elle est à la fois plateforme SSP et DSP. Nous cherchons à en savoir plus auprès d’Alberico Pecora, directeur de Programmatique à Publicitas.
Quand est-ce que Publicitas a opéré son virage vers le programmatique ?
Publicitas travaille depuis 2012 dans le programmatique en utilisant le trading desk Spree7 (joint-venture Mediamath/Publigroupe) et du côté SSP Improve Digital.
Entre ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire, de format (standards IAB ; rich media, mobile, vidéo…) ainsi que de revenus générés (% programmatique/vs régie) ?
En Suisse, la partie du volume d’inventaire en programmatique est à l’heure actuelle, comparé au volume des régies, encore relativement bas, mais nous constatons une croissance forte dans les volumes en programmatique. La formation des partenaires/publishers est l’une des priorités majeures pour l’instant. Au sujet des formats nous constatons tout d’abord une demande des formats IAB-standards suivi par les « rising stars » (Halfpage, Billboard etc.). La pénétration des formats vidéo et mobile est relativement basse.
Avec quels partenaires technologiques travaillez-vous depuis la revente d’Improve Digital et de Zanox ?
Nous travaillons avec les meilleurs Technology Providers. Des ‘Providers’ qui nous permettent d’étendre notre business international. Nous travaillons avec Rubicon.
Puisque vous avez une vision globale, comment évaluez-vous l’adhésion des éditeurs suisses au programmatique ? Quelles sont les différences avec les autres marchés européens ?
La Suisse reste un cas exceptionnel dû à la structure des prix (très hauts en comparaison avec les autre pays) et l’inventaire média offert par les éditeurs. Pourtant, la Suisse se développe de manière rapide et offre un grand potentiel.
Le programmatique est une méthode payante pour les stratégies visant la performance uniquement ou le branding ?
Initialement, le programmatique était plutôt une stratégie visant la performance. Mais parce que les publishers ont mis à disposition leur inventaire non-vendu à un bas prix, aujourd’hui nous constatons que la partie branding est devenue de plus en plus importante.
Tout éditeur devrait-il faire appel au programmatique pour monétiser son inventaire ou pas ? Pourquoi ?
Absolument, il est essentiel pour le publisher de faire le pas dans la voie du programmatique, c’est la phase de l’apprentissage et de maturation en même temps car le marché se développe de manière très rapide. Les enchères en ligne permettent une optimisation des impressions, afin que chacune de celles-ci se vende au meilleur prix.
Pensez-vous que le programmatique dépassera les ventes directes et les opérations spéciales en termes d’impact sur les revenus ?
Il est difficile à dire quand le moment aura lieu, mais nous prévoyons que les advertisers s’orienteront de plus en plus vers l’achat programmatique. D’ailleurs, il y a déjà à l’heure actuelle des advertisers qui ne font plus que l’achat en programmatique et non plus de manière classique. En général, le programmatique est un moyen complémentaire pour l’achat et la vente d’inventaire. Les éditeurs doivent trouver leur équilibre entre ‘programmatic tools’ et la vente directe.
Puisque vous opérez de l’inventaire mobile, comment évaluez-vous l’adhésion et des éditeurs et des annonceurs ou programmatique mobile ?
Les publishers ont plus en plus de trafic mobile – le challenge étant sa monétisation.
Le programmatique est un moyen de complémenter la vente directe et de permettre une efficacité maximale. Malheureusement, l’inventaire mobile mis à disposition pour le programmatique est encore très bas.
Dans ce domaine d’environnement mobile quels sont les véritables challenges ?
En Suisse, nous considérons que le « challenge » réside dans l’adhésion des éditeurs. Il est fort possible que la question des prix doive se résoudre.
Quels outils proposez-vous pour le ciblage et tracking ?
C’est le DSP en collaboration avec le DMP pour offrir le ciblage et le tracking désiré.
D’une manière générale, comment envisagez-vous les questions de transparence d’emplacements ? Et de brand safety ?
De manière générale, les deux notions sont proches, cela signifie que plus la transparence des emplacements est donnée, plus la brand safety sera garantie. Et ceci est absolument notre conviction en termes de « best practice ». Qualité et sécurité sont garanties à travers le whitelisting et les private marketplaces – ceci est offert à travers notre solution SSP.
LUL et Pierre Berendes
