Par Adam Singolda, fondateur et CEO de Taboola
Les tendances de la publicité digitale constituent des signes avant-coureurs des ralentissements économiques.
Les récessions passées, comme lors de la dernière pandémie et la Grande Récession, ont toutes été précédées d’une baisse des dépenses publicitaires, qui font office de boule de cristal pour l’avenir de l’économie. Cela se produit régulièrement : les entreprises qui connaissent un ralentissement des dépenses de consommation cherchent naturellement à réduire leurs coûts, dont une partie est prélevée sur certaines campagnes publicitaires en particulier en ligne.
Lorsque la pandémie a frappé, les dépenses publicitaires ont brutalement chuté de 17,5%. Les campagnes d’image de marque, dont il est notoirement difficile d’établir un lien avec les recettes, ont été les premières à disparaître. En quelques mois, cet effet de pandémie a été récupéré par de nombreuses nouvelles campagnes publicitaires à la performance, nées pour promouvoir des produits nécessaires pendant cette période comme les masques, la livraison de nourriture à domicile, les services de santé en ligne, l’éducation en ligne, etc.
Aujourd’hui, nous pouvons constater que nous sommes en récession sur la base de tendances similaires en matière de dépenses publicitaires. YouTube et Snapchat ont tous deux enregistré une baisse de 25% de leurs recettes publicitaires, et Twitter a enregistré une baisse de 11% par rapport aux estimations, ce qui indique un environnement macroéconomique similaire à celui de 2009 et 2020. Mais l’histoire nous rassure également sur le fait que la sécheresse initiale ne durera pas longtemps – les annonceurs redoubleront d’efforts pour obtenir des résultats clairement mesurables, et certaines entreprises résistantes à la récession augmenteront leurs dépenses publicitaires de manière agressive, saisissant ainsi des opportunités là où d’autres ne voient que des menaces.
Les dépenses publicitaires ne sont pas la seule boule de cristal de l’économie. Pendant la pandémie, nous avons constaté que les données relatives au lectorat, qui nous indiquent ce que l’Amérique lit, sont souvent en corrélation avec les entreprises qui prospèrent et qui sont susceptibles d’être celles qui se concentrent sur la publicité à la performance. Les sujets brûlants du lectorat indiquent souvent que les internautes sont « sur le marché » pour s’inscrire, essayer ou acheter des produits connexes.
L’analyse de 8 milliards de pages web, consultées au cours d’une période de 90 jours, révèle les secteurs qui prospéreront malgré la récession.
Intuitivement, nous constatons une baisse du lectorat dans des domaines évidents comme les produits de luxe et le marché de l’immobilier. Les produits de luxe de marques tels que Chanel et Michael Kors enregistrent une baisse de lectorat respectivement de 52 % et 38 %. Les voitures comme Ferrari et Maserati ont diminué de 16 % et 64 %. L’immobilier a diminué de 12%, et les gadgets de luxe comme les montres intelligentes ont baissé de 12%. Par ailleurs, on constate que les données de lectorat au sujet de marque comme Rolex sont en hausse de 396 %, puisque le marché de seconde main à le vent en poupe.
Nous constatons également que certaines catégories reprennent du poil de la bête. Cette fois, nous nous attendons à un succès similaire dans les domaines des voyages, du streaming, des jeux vidéo et des assurances.
Voyage
Contrairement à d’autres récessions, il est possible que les consommateurs choisissent encore de voyager malgré un pouvoir d’achat en baisse. Delta a enregistré un bénéfice trimestriel grâce à une augmentation des voyages en avion. Selon le PDG de Delta, Ed Bastian, la compagnie aérienne a connu une « augmentation massive des voyages aériens au cours du dernier trimestre » qui « continue de croître. » Airbnb prévoit également que ses revenus augmenteront de 69% à 75% au prochain trimestre.
Après plusieurs années de restriction des voyages en raison de la pandémie, nous observons également des signes de résistance à la récession dans les tendances de notre lectorat. Les données de lectorat sur les sujets tels que les vols sont en hausse de 217%, les voyages en avion de 155%, les croisières de 72% et les trains de 29%.
Streaming et jeux vidéo
Les consommateurs achètent peut-être moins de produits de luxe ou réfléchissent à deux fois avant de contracter un nouveau prêt hypothécaire, mais ils ne renoncent pas au divertissement. Des signes montrent déjà que Netflix pourrait être en train d’inverser la tendance, car nous sommes de plus en plus nombreux à rester à la maison pour regarder la télévision pendant la récession en remplacement d’autres activités payantes. D’autres services, comme HBO et Disney+, comptent de plus en plus d’abonnés. Les utilisateurs de Nintendo sont également de plus en plus nombreux, et plus de 10 millions de personnes ont déjà utilisé le service de streaming Xbox.
Les tendances du lectorat font un constat similaire. Nous avons constaté un regain d’intérêt pour les grands classiques du cinéma tels que Jeopardy (+ 80%), Le Parrain (+ 531%), Le Seigneur des anneaux (+ 1204%), The Golden Girls (+ 54%) et The Walking Dead (+ 149%). De même, le jeu très populaire Pokémon Legends : Arceus a vu sa popularité augmenter de 118% au cours des 90 derniers jours.
Assurances
La demande en matière d’assurance est généralement moins sensible au prix ou au pouvoir d’achat. Certains s’attendent à ce que la demande de soins de santé augmente en période de récession, la population se tournant plus facilement vers des services axés sur la santé mentale. Des sociétés comme UnitedHealth et Travelers ont déjà signalé une augmentation de leurs revenus.
Les sujets en ligne comme l’assurance maladie et l’assurance vie connaissent une augmentation respective de 269% et 433%.
L’incertitude est mieux gérée par la certitude : les industries prospères s’appuieront sur des partenaires qui leur montreront exactement ce qu’il advient de leurs investissements publicitaires.
En période d’incertitude économique, la certitude de l’impact des dépenses publicitaires sera primordiale. Le ralentissement initial des dépenses publicitaires d’aujourd’hui va se transformer, et nous allons assister à une montée en puissance de la publicité basée sur la performance. Les entreprises participantes rechercheront une publicité responsable et travailleront avec des partenaires capables de leur montrer l’impact précis de leurs dépenses sur leurs résultats.
Nous avons maintenant l’occasion de voir ce qui suscite la curiosité des internautes en utilisant les données du lectorat, comme le montrent ces graphiques, pour prédire quelles entreprises connaîtront un essor en cette période de récession.
Certains prédisent que la publicité digitale continuera à connaître une croissance à deux chiffres en 2022, malgré la récession. Cette croissance extraordinaire indiquerait que la publicité serait plus rapide que l’économie, même en tenant compte de l’inflation.
Méthodologie
L’analyse des données a été réalisée à partir de données de lecture agrégées provenant de plus de 1000 sites partenaires éditeurs de Taboola aux États-Unis et de notre produit Taboola Newsroom, qui analyse plus de 8 milliards de pages vues par mois. Les données de cet article ont été analysées à partir du lectorat associé à plus de 16 millions de pages vues liées aux sujets décrits dans chaque section, du 9 mai 2022 au 11 août 2022.
