Avec une croissance de 43% par rapport à l’année précédente, Snapchat enregistre un chiffre d’affaires record de 298 M$ ainsi que des augmentations trimestrielles du revenu par utilisateur (de 2,21 à 2,62$ en Amérique du Nord et de 0,66 à 0,85$ en Europe). Pourtant, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) de la plateforme sociale et publicitaire continue de diminuer. Entre le 1er et le 2e trimestre 2018, l’application a perdu 3 millions d’utilisateurs.
La refonte : l’origine de la baisse des DAU selon Snapchat
Evan Spiegel, PDG de Snapchat attribue cette baisse à la disruption causée par le nouveau design de l’application, en espérant que la tendance s’inverse l’an prochain. Selon lui, malgré l’impact néfaste sur le nombre d’utilisateurs, la refonte est un bon choix sur le long terme. Il affirme notamment que la qualité du contenu et des inventaires s’est nettement améliorée.
La perspective du programmatique
Pour compenser, l’entreprise entend bien miser sur la publicité programmatique dont la part serait passée de 18 à 75 % en un an. Spiegel a déclaré que ses annonces en self-service représentaient 85 % du chiffre d’affaires ce trimestre contre 25% il y a un an.
Ses activités publicitaires sont en outre accélérées par un déploiement plus conséquent de son pixel de suivi (230 M d’achats suivis contre 70 M au 2e trimestre) permettant d’améliorer la mesure et les CPM mais aussi de déterminer ses audiences lookalike.
La stratégie de Snapchat pour faire croître ses DAU
Le premier angle d’attaque de la société pour regagner des DAU est d’optimiser son marketing et sa communication afin d’étendre sa base d’utilisateurs étant aujourd’hui principalement composée de profils de 13 à 34 ans.
Snapchat souhaite également réduire la bande passante de l’application sur laquelle ses nombreux visuels et fonctionnalités de réalité augmentée ont un impact important.
Avec l’intégration de nouveaux annonceurs et l’amélioration de ses performances publicitaires, la plateforme peut envisager d’accroître son nombre d’utilisateurs actifs quotidiens.
Il lui faudra néanmoins cesser d’occulter la forte concurrence d’Instagram qui s’est approprié une grande partie de ses fonctionnalités ses deux dernières années et compte désormais 400 M de DAU soit plus de deux fois celui de Snapchat.
Stéphanie Silo, d’après AdExchanger
