Ils ont réussi le pari de faire accepter pratiquement partout leur technologie et leur solution de deal ID, facilitée désormais par l’intermédiaire de leur plateforme Connect. La preuve en est la récente décision d’Appnexus de jouer le jeu, l’une des seules DSP qui persistaient à ne pas reconnaître l’outil de Rubicon Project pour les accords entre places de marché privées et annonceurs. « Il était temps ! », commémore Jay Stevens, Directeur Général pour l’International de Rubicon Project, pour qui leur solution de Deal Id est devenue un standard de l’industrie, l’absence d’Appnexus ne servant qu’à pénaliser les éditeurs et les trading desks. En revanche, à l’heure où l’on ne parle que vidéo et mobile, les réponses de Rubicon sonnent de façon un peu laconiques.
Malgré leur annonce récente de création d’une place de marché mobile pour les éditeurs, rien ou presque ne semble ressortir quand on leur demande s’ils considèrent ce lancement comme une réussite. « Le mobile demeure encore une petite partie de notre activité, mais une opportunité fantastique car la part de l’inventaire mobile est de plus en plus croissante », nous explique Jay. Selon lui, le marché est encore beaucoup trop complexe, avec différents formats et systèmes d’exploitation, et c’est désormais le challenge de Rubicon Project que de contribuer à le défragmenter, comme cela a été le cas pour le display dans le passé. En deux mots, si le mobile ne marche pas encore, ce serait tout simplement parce que les annonceurs ne sont pas encore au rendez-vous.
La Place Media ne va pas travailler avec Rubicon Project sur son inventaire mobile
Visiblement on en est loin, car quand on demande à Rubicon des chiffres pour leur technologie mobile, leur réponse consiste à expliquer les difficultés de ce marché, comme les problèmes d’attribution. Or tel ne semble pas être l’avis de « Monsieur Mobile » de La Place Média, Vincent Tessier qui, parlant au public d’initiés semaine dernière à l’ATS Paris, a clairement expliqué que l’attribution n’est plus un problème pour le mobile. Assise sur de la technologie Rubicon Project pour le display, La Place Média semble d’ailleurs ne pas les avoir choisi pour sa plateforme mobile, qui vient de quitter la phase bêta. « Le tracking n’est plus un frein », déclara-t-il.
Un point de convergence entre les deux avis est cependant le constat de l’absence encore notoire des annonceurs sur ce marché, en France en tout cas. Il ne faut tout de même pas oublier que le vrai marché pour l’instant se situe sur du display, nous rappelle Fabien Magalon, directeur général de La Place Media : « Le mobile reste un investissement pour l’avenir et le vrai sujet pour l’instant demeure le display », et , par conséquent, la façon dont on va considérer la gestion des inventaires disponibles sur le programmatique. La Place Media devrait annoncer prochainement lequel des 3 autres fournisseurs en test (MoPub, Nexage, PubMatic) sera retenu pour son inventaire mobile.
La qualité, au lieu de la quantité
En effet, en attendant de voir le marché mobile prendre de la maturité, Rubicon Project affiche clairement son choix pour le court terme : aider les éditeurs dans une logique de valorisation de leurs inventaires plutôt que d’augmenter de façon frénétique l’offre d’inventaires.
C’est bien un travail de logique qualité et premium que semble valoriser Rubicon. A travers la plateforme Connect, les éditeurs présents (500 environ partout dans le monde) proposent une partie de leur inventaire (ou la totalité) enrichie par des règles d’accès comme le temps d’exposition de bannières, des formats, mais aussi par leur propre data 1st party, un élément important, autant d’offres prenant en compte d’autres critères que la simple impression pure et dure. Ceci dans le but de valoriser une campagne réellement premium et de garantir la transparence à l’annonceur. Et dans ce cadre, nous le signale très justement Julien Gardes, Directeur Général de Rubicon Project en France, il faut qu’une vision plus fine de yield management se développe, qui prenne en compte non seulement celui qui paye au prix le plus fort mais aussi la rareté des impressions. Il faut une logique plus globalisante qui favorise l’analyse qualitative, contrairement à une mécanique décisionnaire de pur bidding d’un inventaire non-différencié.
L.U.L.
