Le RGPD arrive à grands pas. Tout comme les éditeurs, Facebook est aujourd’hui contraint de revoir les bases du ciblage de ses utilisateurs.
Parmi la pléthore de données utilisateurs dont Facebook dispose, on retrouve les informations sensibles appelées « catégories spéciales » relatives à l’éthnicité, aux appartenances religieuses, affiliations politiques ou à l’orientation sexuelle.
Les posts diffusés dans le fil d’actualité de Facebook ainsi que les profils utilisateurs incluant le plus souvent ces données ne pourront être traités à des fins de ciblage, à moins d’avoir obtenu un consentement explicite.
En outre, la plateforme est dans l’une des positions les plus difficiles vis-à-vis du RGPD car elle est à la fois data controller avec notamment des outils tels que Facebook Lead Ads qui permettent de collecter des informations sur les utilisateurs à partir d’annonces mobiles mais aussi processeur de données lorsqu’elle compare les données CRM d’un annonceur à sa base de données pour la création d’audiences personnalisées dans le cadre des campagnes ou encore responsable du traitement des données sur la partie Audience Network (régie). Sa responsabilité est donc engagée à plusieurs niveaux.
Pour contourner les risques, Facebook pourrait suivre Google en introduisant des services de publicité non personnalisées qui ne dépendent pas des données personnelles pour cibler ses segments d’audience.
En attendant, Facebook demande actuellement à ses utilisateurs de réviser le paramétrage qui définit le type d’utilisation de leurs données personnelles mais reste vague sur ses nouvelles méthodes de ciblage.
Stéphanie Silo d’après Digiday
