En matière de ciblage publicitaire, une tendance forte observée en 2017 est le renforcement de l’offre de données d’intentions d’achat ou « intentionnistes » et de la notion de « moment marketing ». Un acteur français qui perce dans ce domaine de la 3rd party est le fournisseur de données SirData, qui propose des données comportementales, socio-démographiques et d’intentions d’achat pour le ciblage publicitaire, captées lors de la navigation des internautes. Chez eux cette segmentation est affinée par l’analyse sémantique des pages consultées. Ces types de segments sont puissants parce qu’ils offrent à l’annonceur la possibilité de cibler le « bon contact » au « bon moment », en tenant compte par exemple du niveau de probabilité d’un passage à l’acte d’achat imminent ou au contraire d’une phase de réflexion avant la prise de décision. Reste à savoir si cette tendance va s’accentuer cette année, vu l’entrée en vigueur prochaine du Règlement général de protection de données (RGPD) dont personne ne sait très bien mesurer l’impact sur le marché de la data. On en parle avec le co-fondateur de SirData, Benoit Oberlé.
L’entrée en vigueur du RGPD renforcera la possibilité pour les internautes de s’opposer à la collecte de leurs données de navigation. Ne craignez-vous pas un impact négatif sur votre activité ? Que faites-vous pour vous y préparer ?
L’entrée en vigueur du RGPD renforcera la possibilité pour les internautes de s’opposer à la collecte de leurs données tout court. Pas seulement pour la publicité et pas uniquement en ligne… Tout le monde est concerné, l’impact sera négatif pour tous et en sortie l’équilibre viendra du renchérissement du coût de la donnée. Ce dernier est en effet inévitable, car s’adapter coûte cher : afin de garantir leurs droits aux utilisateurs, notre investissement de mise en conformité atteint le tiers de notre investissement R&D en 2017 avec pour objectif principal l’obtention d’une certification.
SirData est une entreprise française relativement jeune qui semble sérieusement percer dans l’offre de segments de données tierces pour le ciblage publicitaire sur les ad exchanges, un secteur encore fortement dominé par de grands groupes nord-américains. Où vous en êtes (évolution du CA, des équipes, du nombre de clients, etc.) ? Votre ascension assez fulgurante de ces dernières années est-elle la preuve que ce marché dispose encore de place pour de nouveaux arrivants ?
Malgré son jeune âge, Sirdata a en effet réalisé en 2016 un CA de 3,5M€, et compte désormais plus de 90 comptes clients, 25 salariés à Paris et 3 à Londres. Cette ascension dont vous parlez résulte de notre capacité à nous renouveler, à inventer de nouveaux produits, à sortir de l’unique spectre des DSP (ad-exchanges) pour alimenter les outils tels que les DMPs, et autres outils divers de marketing relationnel (personnalisation on site, routage de e-mail…) de nos clients et partenaires. En particulier notre offre de CRM « deboarding », en un mot la capacité à injecter la donnée comportementale dans les CRMs offline de nos clients, avec des logiques de conquête, de fidélisation ou d’anti-churn, est un vrai succès. Mais il n’y a hélas plus de place pour les nouveaux arrivants : le marché se tend en raison des contraintes réglementaires, les robinets se ferment côté outils qui appliquent un principe de précaution avant l’entrée en vigueur du RGPD à laquelle Sirdata se prépare depuis plus d’un an…
Vous êtes intégré à une centaine d’éditeurs chez qui vous collectez les données de navigation des internautes pour former plusieurs centaines de segments de ciblage que vous proposez aux annonceurs via les plateformes d’achat DSP, voire via certains de vos concurrents. Est-ce que votre système d’analyse sémantique des pages consultées par les internautes rend votre offre différente de celles des autres ? Si oui, pourquoi ? Au final, que cherche-t-on quand on vient acheter des segments SirData plutôt que des segments de vos concurrents ?
Plusieurs centaines d’éditeurs en effet, 2 500 catégories alimentées, plusieurs centaines de segments préconstruits et en fonction des objectifs des clients des segments sur mesure qui sont distribués en direct dans les principales plateformes (AppNexus, DoubleClick, TheTradeDesk…) et nous utilisons parfois les services de nos confrères américains pour distribuer notre donnée dans des DSP secondaires pour lesquelles une intégration directe ne serait pas rentable. Notre modèle économique (paiement au CPM versus au revenue sharing pour l’industrie), ainsi que notre capacité unique sur le marché de transformation de multiples signaux faibles (sémantiques) en segments d’audience intentionnistes activables (versus nos concurrents qui agrègent simplement la donnée poussée par les éditeurs sans traitement) confèrent à notre data une dimension unique et exclusive, qui peut aussi bien être utilisée en complément de celle de nos confrères qu’en remplacement.
Quelles sont vos priorités pour 2018 ?
Il y a de nombreux défis et développements potentiels, ce qui en fait une année passionnante. Pour être concret, nous avons isolé deux priorités : la certification RGPD et le lancement de nouveaux services, notamment la mise à disposition de notre technologie, le SAAS en complément du DAAS.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
