Guerre des ID : Walled gardens VS plateformes agences

Devant l’impossibilité d’accéder aux puissantes données utilisateurs des walled gardens, les agences médias les plus importantes ont développé leurs plateformes propriétaires de gestion de data, destinées à réconcilier les diverses identités des internautes.

Pour l’ensemble des agences, le processus est le même et commence par l’intégration sur leurs plateformes d’identifiants basés sur les informations identifiables personnellement (PII-based), achetés auprès de fournisseurs tels que Acxiom, Experian et Neustar, avec l’aide de partenaires tels que LiveRamp ou Temelio, spécialistes de CRM onboarding. La plateforme agence va ensuite ajouter toutes les données 1st, 2nd et 3rd party qu’elle possède sur chaque consommateur (ex : données CRM, cookies, data tierce, etc) pour à terme permettre la création de segments d’audiences, indispensables à un ciblage performant.

Néanmoins, les plateformes agences comportent bien des différences reposant notamment sur le type de données qu’elles fournissent et leurs compétences d’analyse respectives. Ces différences peuvent parfois être très concurrentielles. IPG notamment, en connectant ses plateformes AMP et Unity, permet aux audiences PII-based d’accéder aux walled gardens (Facebook, Google, Amazon) pour une définition cohérente sur toutes les plateformes.

En outre, il existe des pièges à éviter : un contrôle trop important des agences sur les données des clients voire des conflits d’intérêts.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger