📌 Points clés :
- Le marché des Retail Media Networks (RMN) a explosé : on est passé de 28 acteurs en 2020 à 94 aujourd’hui, élargissant les opportunités pour les marques.
- Les services non-média prennent de l’ampleur : 45% des RMN tirent désormais plus de 40% de leurs revenus de services annexes (data, insights, solutions créatives…).
- Un marché en pleine structuration : la concurrence s’intensifie, et la consolidation à venir pourrait redéfinir les règles du jeu pour les annonceurs et les retailers.
Retail Media Networks : un boom spectaculaire aux États-Unis
Le paysage du Retail Media aux États-Unis a connu une transformation radicale en seulement quelques années. Alors qu’on comptait 28 Retail Media Networks en 2020, ce chiffre atteint aujourd’hui 94, illustrant la montée en puissance de ce modèle publicitaire.
Pourquoi cette explosion ?
L’essor du commerce digital : La pandémie a accéléré l’adoption du e-commerce, incitant les retailers à monétiser leurs audiences et leurs données.
Un levier de revenus direct : Face à la pression sur leurs marges, les enseignes ont vu dans le Retail Media un moyen d’accroître leur rentabilité sans dépendre uniquement des ventes de produits.
La fin des cookies tiers : Avec la disparition progressive du tracking basé sur les cookies, les first-party data des retailers deviennent un atout stratégique pour les annonceurs.
La montée des services non-média : un modèle plus large que la publicité
Traditionnellement axés sur l’activation publicitaire (display, search, promotions sur site), les RMN se diversifient et proposent désormais des services à forte valeur ajoutée.
Data & insights : La donnée devient un produit en soi, avec des retailers qui vendent des insights consommateurs exploitables pour optimiser les stratégies marketing.
Solutions créatives & branding : Certains RMN offrent des services de production de contenus, d’optimisation des fiches produits et de recommandations basées sur l’IA.
Automatisation & self-serve : L’accès facilité aux plateformes permet aux marques de gérer elles-mêmes leurs campagnes avec plus d’agilité.
Retail Media : vers un marché structuré ou une saturation ?
Avec 94 acteurs sur le marché US, la question de la soutenabilité du modèle se pose. Peut-on vraiment continuer à fragmenter autant l’offre Retail Media ? Plusieurs tendances se dessinent :
Une consolidation inévitable : Tous les retailers ne pourront pas survivre à long terme avec leur propre RMN. Certains petits réseaux devront fusionner ou s’adosser à des solutions technologiques plus robustes.
Un équilibre entre média et services : Les retailers ne peuvent plus se contenter d’afficher de la publicité sur leurs sites. L’avenir passera par des offres hybrides, combinant monétisation des audiences et services premium.
Quel impact pour les annonceurs ? : Avec autant d’acteurs, les marques doivent arbitrer entre fragmentation et efficacité. Centraliser les achats sur quelques RMN performants ou tester une approche multi-plateformes ?
Les plateformes tech, futures grandes gagnantes ? : Face à cette prolifération, des plateformes comme The Trade Desk, Criteo ou Amazon pourraient devenir des agrégateurs, simplifiant l’accès aux RMN via des solutions unifiées.
Une évolution à surveiller : le Retail Media est-il en train de réinventer l’écosystème publicitaire, ou risque-t-il de s’effondrer sous le poids de sa fragmentation ?
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