Les Demand-Side Platform (DSP) permettent d’exécuter des campagnes d’achats d’espaces publicitaires automatisées en temps réel. Plus le marché devient mature, plus les DMP (Data Management Platform) permettent d’exploiter au mieux les DSP en leur disant quelle impression acheter si bien que les DMP deviennent les centres névralgiques des campagnes. Certains acteurs l’ont bien compris, ainsi Turn combine des données 1st party des annonceurs avec les données tierces afin de créer des segments d’audience personnalisés. D’autres comme Appnexus disposent d’API vers des DMP tiers comme Lotame, Exalate, BlueKai ou Proximic.
Tout le monde semble proposer une DMP, alors laquelle choisir ?
Il y a des avantages et des inconvénients pour chaque type de solution envisagée. Voici notre évaluation des différentes options :
1. Via votre DSP
– L’avantage c’est que de nombreux DSP disposent aujourd’hui de cette brique avec la mise en avant que les données ne seront plus parties. De plus les données de type 1st party qui sont collectées vont pouvoir être associées à l’inventaire du DAP. Cela permet aux annonceurs d’utiliser leur pool de cookies pour des campagnes de retargeting. A noter que même si le DSP ne dispose pas des fonctionnalités de DMP il est toujours possible de créer des bassins d’audience pour recibler certaines populations.
– L’inconvénient principal résident dans la sécurité et la transparence. Ainsi, certains DSP n’hésiteront pas d’utiliser les cookies collectés pour une marques pour recibler sur la campagne d’un concurrent. Demandez donc à Criteo, c’est leur truc.
Vous comprenez bien que ce n’est pas une solution que l’on peut recommander sur le long terme si l’on se soucie de l’utilisation des données.
2. Via le DMP d’une tierce partie
– Avantage : il est possible d’utiliser des données tierces ainsi que de capitaliser sur ses propres données. Tous les cookies issus des impressions publicitaires peuvent être utilisés dans le cadre de campagnes de retargeting ou bien pour trouver de profils jumeaux.
– Inconvénient : le soucis c’est que ces acteurs n’achètent pas de l’inventaire sur les ad exchanges. Aussi, il faudra être capable de relier leurs cookies avec ceux de votre DSP afin de pouvoir toucher les internautes dans le cadre de campagnes display. La mauvaise nouvelle c’est que l’on peut perdre entre 20 et 60% des données lorsque l’on transfère l’information d’un système à l’autre.
3. Via le trading desk d’une agence (ATD)
– Avantage : Cette solution permet de s’affranchir du DSP et donc de ne pas être lié avec un seul et unique prestataire technique car les agences ont pour habitude d’utiliser plusieurs DSPs. Pour les trading desks, l’utilisation d’un DMP permet de gagner en flexibilité et donne plus de chances d’atteindre les objectifs fixés par les clients.
– Inconvénient : Là encore, le principal souci se situe au niveau du mapping des cookies. Alors que de nombreuses agences ne disposent pas de leur propre technologie, cela se traduit pas une dépendance vis à vis des DSP pour faire le « matching » des cookies… en rendant une bonne partie inutilisable.
4. En interne
– Le principal avantage c’est qu’il est possible de mieux intégrer les données cookies (web) avec le CRM pour offrir des capacités de ciblage ultra personnalisé. Alors que le retargeting s’appuie sur la visite d’un internaute sur un type de page sur un site web, le fait de lier le CRM avec la DMP permet d’exploiter de nouvelles dimension : recibler en fonction des demandes effectuées au près du call center ou des les boutiques physiques. Il est aussi possible de recibler en fonction de transactions effectuées dans l’univers offline.
– L’inconvénient réside dans la complexité et donc le manque de compétence en interne. La donnée cookie est unique et doit être gérée avec attention au risque de sinon perdre toute sa valeur. Aussi, faut-il être capable de le collecter et de le réutiliser en temps réel via le DSP. Cela est complètement différent en termes de fonctionnement en comparaison des bases de données transactionnelles ou des datawarehouses.
C’est sûr que le choix pour une organisation n’est pas facile et dépend de ses objectifs à court et à moyen terme. Il n’en demeure pas moins que pour celui qui veut profiter d’une intégration accrue avec le système d’information de son entreprise, l’option d’intégrer une brique DMP en interne est la seule option…
Et vous, quel est votre option préférée ? Quel choix faites-vous ?
Pierre Berendes
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