Suite et fin de l’interview de Yohann Dupasquier co-fondateur de la plateforme programmatique Tradelab.
Quels sont aujourd’hui les formats de publicité vidéo émergents ? A côté des pré-rolls classiques, qui souvent sont imposés, y aurait-il d’autres solutions/formats plus innovants de pub vidéo ? Quel est leur intérêt ? Et sont-ils réalisables de façon automatisée, sur les ad exchanges ?
Le pré-roll reste en effet un incontournable, néanmoins le marché vidéo programmatique connaît une véritable diversité de formats accessibles à plus ou moins large échelle : in-read, habillage vidéo, native vidéo, interstitiels, kpsule et bien d’autres. Les prestataires programmatiques, à l’image de Tradelab, ont un véritable rôle d’évangélisation à réaliser auprès de leurs annonceurs, pour faire de ces nouveaux formats les standards des prochains plans média programmatiques. Leurs intérêts sont divers, selon le format identifié, mais la finalité reste convergente : être visible, novateur et différenciant.
Que pensez-vous de la possibilité d’échapper à une pub vidéo ? Doit-elle être donnée systématiquement ?
Tout dépend du format et du support. Sur un contenu long type catch up, replay d’une émission pouvant durer 30 minutes ou plus, le skip n’est pas une nécessité, dans la mesure où ce contenu est apparenté à un contenu télé, pour lequel le foyer n’a habituellement pas accès à la fonction skip. Néanmoins pour des contenus plus courts, le skip et sa durée d’intervention varient en fonction du format et du device. Nous recommandons globalement d’intégrer la fonction skip dans les plans.
Les réflexions et débats au sujet de la visibilité de la publicité en ligne n’ont jamais été aussi intenses. Pour ce qui est de la publicité vidéo où est le problème d’après vous ?
Le problème se situe au niveau des formats auto-run vs click-to-play ET skippable vs non-skippable. L’impact d’une vidéo vue sur un format se lançant automatiquement vs un format à l’initiative de l’internaute n’est évidemment pas le même, de même sur un format skippable vs non-skippable. Il est donc nécessaire pour chaque opérateur (trading desk, plateforme programmatique, régie vidéo, éditeur, etc) de pouvoir donner la visibilité sur ces informations, précieuses dans l’évaluation réelle de l’impact de la vidéo sur l’utilisateur. De plus, toujours dans le domaine de la vidéo, il est important d’avoir une visibilité et un système anti-fraude fiable encadrant des pré-rolls en amont de chargements de jeux et autres contenus non qualitatifs.
Que pensez-vous du standard de l’IAB ?
La définition de l’IAB sur la partie visibilité est parfois challengée par le marché (50% / 1sec) et ne correspond pas aux attentes de tous les annonceurs sur ce point. Tradelab ayant intégré l’outil de mesure de visibilité dans son processus de bidding, travaille sur le tipping point permettant de dire qu’en moyenne il faut x% et x secondes pour que la publicité passe un cap de mémorisation scientifiquement prouvé. Celui-ci dépend évidemment de chaque annonceur et de chaque création.
La publicité est en soi un contenu que les personnes en général cherchent à éviter. A qui la responsabilité de la rendre visible ? Aux éditeurs ? Aux agences ? A l’ad tech ?
La publicité online souffre en effet de ce sentiment de rejet, victime de ses propres abus. Néanmoins l’affichage et la télé se sont instaurés au sein des esprits, et sont tolérés sans ressentiment massif des receveurs. La publicité display, mobile ou encore vidéo est en pleine mutation, notamment grâce au programmatique. Celle-ci devient capable de personnaliser sa relation avec un internaute en temps réel, ce qui a d’ailleurs tendance à effrayer l’internaute de premier abord, ayant été parfois choqué par de mauvaises pratiques de retargeting de masse, et n’ayant pas/peu connaissance des rouages sous l’exploitation de ses données qu’il ne sait pas forcément anonymes. C’est pour cette raison que le travail d’éducation est un travail commun, entre l’annonceur qui choisit les formats déclinés et conduit la confection de ses créatives, l’agence qui a un rôle de conseil, fort de son expertise terrain, le prestataire technologique en charge du ciblage
, du périmètre de diffusion et de l’information de confidentialité de la donnée auprès de son audience, et enfin l’éditeur, qui gère la qualité de ses inventaires, tant sur le contenu que sur la forme.
Quelle est d’après vous la meilleure façon de mesurer la visibilité d’une vidéo ?
Le plus fiable est de diffuser uniquement sur des éditeurs pratiquant le clic-to-play, cela implique donc que l’internaute soit devant le contenu au lancement de la vidéo. La pause de tag à chaque quartile de la vidéo est également fiable pour connaitre la visibilité réelle. La possibilité de travailler avec des éditeurs pratiquant la pause de la vidéo, lorsque l’internaute change d’onglet (catch-up principalement), est également un point fiable quant à la mesure de la visibilité réelle du format.
Etes-vous d’accord sur l’idée de ne facturer que les vidéos vues comme compte le faire Google sur DoubleClick et comme il se fait déjà sur YouTube?
Le sujet n’est pas là, c’est le coût à la vidéo vue qu’il faut réussir à baisser. C’est un argument marketing fort de dire : chaque vue coute moins de 5 cents. Mais si l’achat au global permet d’avoir, in-fine un cout à la vue à 1 cent ? Quid de l’intérêt de payer 5 fois plus cher pour avoir une garantie. Il faut tester les deux modèles, et prendre le plus rentable. Ce modèle ramené au CPM couplé avec le taux de complétion moyen des formats pré-roll rend l’offre commercialement très attrayante pour l’éditeur, mais parfois peu compétitive pour un annonceur.
LUL
