Le programmatique, une tactique pour les moments de creux de vague ? À lire le retour d’expérience de Gannett, éditeur d’USA Today, c’est tout à fait ça. L’analyse est faite à partir de l’expérience d’USA Today Sports : lors des grands événements, les équipes commerciales monétisent l’inventaire facilement, notamment par le biais d’opérations spéciales. Mais que faire lorsque les activités baissent et que les événements s’estompent ou bien, à l’inverse, lorsque l’on se retrouve avec du contenu qui fonctionne mais sans que les annonceurs suivent ? Le programmatique semble une réponse efficace pour stabiliser des sources de revenus, d’après le témoignage à adexchanger de Chris Pirrone, directeur général de digital des propriétés du groupe.
Un exemple tout simple : lorsqu’une vidéo devient virale, comment faire en sorte qu’elle puisse être monétisée ? Car l’enjeu n’est pas celui d’un manque à gagner mais des coûts que l’émission de ce contenu engendre. Le programmatique semble être la meilleure réponse. Rapide à déployer, en temps réel. De plus, l’offre de vidéo de qualité n’étant pas très abondante sur les places de marché, la monétisation se fait la plupart du temps à travers des deals ID ce qui permet à l’éditeur de garder la maîtrise sur son inventaire.
La vidéo, elle aussi, semble être devenue une priorité pour USA Today, car la marque attire de plus en plus de jeunes audiences (18-35 ans), qui sont elles-mêmes bien plus mobiles et sociales. Et qui dit mobile est social, dit vidéo. « Le concept de vidéo programmatique est super. Comme son inventaire vidéo est limité, l’éditeur garde le contrôle sur lui. Mon inventaire ne va que très rarement aux ad exchanges ouverts », explique-t-il.
Quand la pub incite l’éditeur à changer de métier !
Deux soucis cependant dans les domaines du programmatique et de la vidéo : d’une part, le paysage des acheteurs est considéré beaucoup trop fragmenté avec de nombreuses plateformes qui enlèvent la lisibilité sur où se trouvent les annonceurs ; d’autre part les coûts avec les droits de diffusion de vidéo sportives sont exorbitantes aussi sur le digital.
La solution pour contourner ces contraintes est celle de créer des vidéos en lien avec l’événement : on voit ici que les nécessités de monétisation sont en train de changer le métier d’une rédaction qui petit à petit passe du journalisme écrit au digital et à la vidéo, avec du content marketing dans les valises….
Quant aux vendeurs, pas de solution miracle : il faut travailler avec toutes les plateformes du marché !
Lire ici l’article sur adexchanger.
LUL
