Prisma Media Solutions a fait le pari de lancer une solution innovante de personnalisation de l’emailing au moment même où toute l’industrie se préparait à l’entrée en vigueur du Règlement général de protection de données (RGPD). Pour mieux saisir le rôle des publications Prisma dans ce lancement et pour comprendre le principe de cette solution qui associe e-mail, data et vidéo, compatible avec le règlement selon la régie, nous interrogeons Jérôme de Lempdes, directeur délégué de la data room de Prisma Media Solutions.
L’emailing vidéo personnalisé, solution lancée par Prisma Media Solutions en début d’année, a-t-elle « pris » ?
J. L. Le principe de cet outil, lancé en mars, est d’associer le levier le plus ROiste du digital – l’e-mail – avec la data et la vidéo pour offrir aux annonceurs une nouvelle manière de communiquer avec leurs cibles en alliant les solutions les plus fortes en termes à la fois de ROI, de mémorisation et de compréhension du produit. On sait que la vidéo augmente de plus de 74 % la compréhension du service ou du produit de l’internaute qui la visualise. La personnalisation est au cœur de ce dispositif : on peut adapter l’envoi à une personne avec son prénom, le message et l’offre en fonction des informations dont on dispose sur elle. La vidéo ne se déclenche pas directement à l’ouverture de l’e-mail, l’utilisateur doit cliquer sur un gif animé qui représente la vidéo en accéléré. L’offre a été très bien accueillie, nous sommes en discussions avec nos clients. Mais en même temps, le marché ne semble pas encore assez mature car on remarque qu’il y a beaucoup d’incertitude notamment eu égard au RGPD. Du fait que l’on évoque la data et la personnalisation, certains s’interrogent sur l’adéquation de ce produit avec l’entrée en vigueur du règlement. Or, il s’agit d’une solution totalement compatible.
Le RGPD vient en quelque sorte freiner son adoption, mais si l’un n’empêche pas l’autre, que dites-vous alors à vos clients pour le leur expliquer ?
J. L. Nous travaillons uniquement sur la base de données « opt-in» : ce sont toutes des personnes qui nous ont donné leur consentement pour recevoir nos e-mails. Nous nous adressons uniquement aux abonnés de chez Prisma et aux abonnés de nos éditeurs partenaires. Rien ne change avec cette solution, et aucune donnée ne sort de chez nous. Nous avons et gardons la main sur la data.
Quels liens entre cette solution et les contenus éditoriaux de chez Prisma ?
J. L. Nous disposons en régie des bases de données emailing qui sont très massives, soit 20 millions d’emails dedupliqués correspondant aux lecteurs et abonnés des publications de chez Prisma. Au sein de la data room de Prisma Media Solutions nous distinguons deux activités : d’une part, la commercialisation des espaces publicitaires des 85 newsletters de nos éditeurs qui diffusent des contenus très variés en lien avec nos publications à des fréquences diverses (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, etc.) ; d’autre part, une activité de régie emailing pour les marques à travers une trentaine de bases externes d’éditeurs partenaires hors Prisma, qui font appel à nous pour commercialiser leurs bases auprès d’annonceurs parce que nous avons développé un fort savoir-faire dans ce domaine de l’emailing. Nous sommes ainsi en mesure de pousser ce format de l’emailing vidéo personnalisée sur ces deux types d’offres.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
