Alors que les annonceurs ne jurent que par la Brand Safety pour préserver leur image de marque des mauvais contextes de diffusion, les mécanismes destinés à les protéger au sein de l’environnement programmatique ont jusque-là fournis des résultats mitigés et provoqué des effets secondaires coûteux.
Le blocage de mots-clés sur lequel reposent une grande partie des technologies de Brand safety a engendré : l’inscription d’éditeurs légitimes sur des blocklists, la limitation des flux d’investissements publicitaires et de l’offre disponible ainsi qu’un gonflement artificiel des CPM sur les stocks restants.
Pendant ce temps, les grosses plateformes sociales, qui captent la grande majorité des investissements publicitaires, s’appuient sur du contenu généré par les utilisateurs (UGC) et fonctionnent sans être inquiétées par ces mécanismes. Et bien que le contexte de diffusion des réseaux sociaux représente un danger certain, les marques continuent de s’y fier tandis que les éditeurs se retrouvent souvent lésés lorsqu’ils traitent des sujets d’actualité difficiles tels que ceux de la crise sanitaire ou du terrorisme. Résultat : le blocage des mots-clés “covid”, “coronavirus”, ou “terrorisme” a fait diminué leurs revenus. Mais les éditeurs ne sont pas les seuls pénalisés. Car les annonceurs manquent également des opportunités intéressantes de faire passer le bon message au bon moment.
Plutôt que de se fier aveuglément aux mécanismes de tiers intégrés aux échanges programmatiques, les marques devraient donc développer une compréhension indépendante de ce qui leur convient et de ce qui est sans danger pour elles. Ceci passe notamment par l’examen d’autres indicateurs de qualité (certifications Ads.txt et TAG de l’éditeur, participation à des comités IAB, classement sur comScore, etc.) ou encore le développement d’une relation directe avec les éditeurs afin de révéler les opportunités brand safe et efficaces qu’elles manquaient jusque-là.
Stéphanie Silo (source : eMarketer)
