Podcast : entre opportunités publicitaires et désuétude

D’après l’IAB, les recettes publicitaires des podcasts américains devraient atteindre 220 Md$ en 2018 soit une hausse de +85% par rapport à l’an passé. Les opportunités offertes par le podcasting se profilent donc clairement à l’horizon. Néanmoins, il faudra lutter contre des géants de l’audio tel que Apple pour les saisir et surmonter de nombreux autres obstacles.

Outre les difficultés liées à une dominance de l’application d’Apple sur ce marché (65% de l’écoute) qui ne facilite pas la découverte de nouveaux contenus, la technologie des podcasts est pour le moins désuète à l’heure du digital. Certes, les publicités podcasts sont intégrées dynamiquement ou ciblées en temps réel mais la monétisation des espaces n’est pas encore effectuée en programmatique étant donné la diffusion progressive des épisodes via des flux RSS.

L’audio digital offre des perspectives pour l’amélioration de l’expérience utilisateur et publicitaire podcast notamment grâce à la recommandation et au ciblage data-based. A l’heure actuelle, les annonceurs ont accès à des données limitées sur la diffusion de leurs annonces sur podcast et les éditeurs ne disposent pas de moyen de mesurer la complétion des audios puisque pour le moment la mesure se résume au téléchargement des épisodes. Apple a sorti l’automne dernier un outil analytique très attendu mais celui-ci n’est quant à lui pas suffisamment granulaire pour mesurer l’efficacité des publicités.

La publicité podcast mérite donc un bon rafraîchissement pour se mettre à l’heure du digital et provoquer la croissance des inventaires. Encore faut, il que le programmatique s’y développe et que les éditeurs dépassent leurs craintes. Ceux-ci sont en effet encore réticents à l’idée de vendre en programmatique par peur de compromettre l’expérience d’écoute.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger