Suite de l’interview de François-Xavier Le Ray, directeur de TubeMogul en France. Pour voir la première partie, cliquez ici.
Les technologies existantes d’achat de vidéo programmatique sont-elles performantes sur tous les écrans ? Une même campagne peut-elle être facilement diffusée, à partir de la même plateforme, sur mobile, tablette ou desktop ?
Il est tout à fait possible de faire de l’achat programmatique pour tous les écrans. L’un des principaux avantage de l’achat programmatique est d’ailleurs de pouvoir gérer l’ensemble de votre campagne sur une seule et même plateforme, permettant ainsi des économies de temps et d’argent tout en garantissant dans le même temps plus d’efficacité.
Quels sont aujourd’hui les formats vidéo émergents ? A côté des pré-rolls classiques, qui souvent sont imposés, y aurait-il d’autres solutions/formats plus innovants de pub vidéo ? Quel est leur intérêt ? Et sont-ils réalisables de façon automatisée, sur les ad exchanges ?
Le pré-roll standard continue d’être le principal format utilisé par les annonceurs. Il existe néanmoins de nombreuses autres possibilités, notamment le pré-roll interactif, skippable ou même expand. Le mode d’achat programmatique peut être utilisé pour tous ces formats dont l’intérêt est d’ailleurs grandissant.
Que pensez-vous de la possibilité d’échapper à une pub vidéo ? Doit-elle être donnée systématiquement ?
Je ne pense pas que l’enjeu soit de donner la possibilité aux consommateurs de bloquer les publicités. Ils trouveront toujours le moyen de le faire, qu’on le leur permette ou non. Nous devons plutôt utiliser la technologie programmatique pour nous assurer que les publicités soient mieux ciblées et génèrent davantage d’engagement. Des études ont démontré que les publicités ne dérangent pas les consommateurs s’ils les trouvent pertinentes et intéressantes, donc si les gens sont intéressés, ils les regardent. C’est à nous d’aider les annonceurs à proposer les bonnes publicités aux bonnes personnes et au bon prix.
Les réflexions et les débats au sujet de la visibilité de la publicité en ligne n’ont jamais été aussi intenses. Pour ce qui est de la publicité vidéo, où est le problème d’après vous ?
Le principal problème quand on parle de visibilité est que, alors que les différents acteurs du marché argumentent pour savoir si la norme de référence (50 % de la publicité visible pendant deux secondes consécutives) est la bonne, de nombreuses technologies ont émergé, mesurant toutes différemment la visibilité. Il existe ainsi des mesures très différentes, créant beaucoup de confusion sur le marché. Il est donc primordial que nous ayons rapidement une méthode unique pour mesurer la visibilité.
C’est quoi la visibilité d’une impression vidéo pour vous ?
Notre définition d’une impression visible pour une vidéo sur Internet est: deux secondes où 50 % des pixels sont dans le champ de vision, conformément à la définition proposée par le MRC (Media Rating Council) et adoptée par l’IAB (Internet Advertising Bureau). Mais, plus que notre définition, ce qui compte c’est que nos clients aient un logiciel leur permettant de mesurer la visibilité et de pouvoir utiliser cette information pour faciliter leur prise de décision et décider eux-mêmes de la marche à suivre.
Que pensez-vous du standard de l’IAB ?
Il y aura toujours des désaccords. L’essentiel est de donner aux annonceurs les informations dont ils ont besoin pour comprendre pourquoi leurs publicités n’ont pas été vues et, surtout, pour pouvoir y remédier.
Quelle est d’après vous la meilleure façon de mesurer la visibilité d’une vidéo ?
Le meilleur moyen de mesurer la visibilité est la méthode que nous utilisons. Mais, en tant que plateforme axée sur l’achat, nous croyons fermement que les marques doivent décider elles-mêmes de la manière dont elles veulent mesurer la visibilité. Nous sommes donc en train de mettre ne place des moyens d’adapter ces modes de mesure à chaque client. C’est la meilleure solution tant qu’il n’y aura pas de consensus.
Luciana Uchôa-Lefebvre
