Avec l’extension d’audience, la mesure de la performance ne peut plus se limiter à des indicateurs d’exposition (impressions, complétions, CPM). La seule question qui vaille est : qu’a généré la campagne ? Pour y répondre, les éditeurs doivent s’approprier des méthodologies robustes, bâties sur l’incrément, la segmentation et l’expérimentation. Et cela commence par une exigence simple : mesurer ce qui compte, pas ce qui est disponible.
Comprendre la valeur réelle d’une campagne
1. Un objectif = une mesure
On ne mesure pas l’impact sur les ventes d’une campagne conçue pour générer de la notoriété. Pour du branding : on analyse la considération, la mémorisation, l’image. Pour du business : on mesure l’incrément de ventes ou d’acheteurs.
2. L’approche incrémentale est incontournable
La seule façon fiable d’attribuer un effet à une campagne est de comparer deux groupes similaires (exposés vs non exposés), avec une période de référence et une période d’impact.
👉 Le livre blanc Alliance Digitale formalise cette méthode : matching statistique, période de rémanence, normalisation des données.
3. Le ROAS est un outil, pas une finalité
Le ROAS (retour sur investissement publicitaire) doit intégrer l’ensemble des coûts (media, data, techno) et s’interpréter dans le bon cadre. Il n’est pas comparable d’un levier à l’autre : un ROAS e-commerce n’est pas un ROAS retail ni un ROAS social.
👉 La rigueur dans le calcul conditionne la lisibilité des arbitrages média.
De la mesure au pilotage stratégique
1. Benchmark, oui. Mais sur des bases comparables
Comparer deux campagnes suppose qu’elles aient été construites pour le même objectif, sur des produits similaires, avec une pression et une durée équivalentes. Sinon, la comparaison est inutile, voire trompeuse.
2. Le test & learn n’est pas une option, c’est une méthode
L’extension d’audience permet de tester des audiences, des formats, des durées, des messages. Ce qui suppose de créer des scénarios distincts, de les suivre, de les évaluer… et d’en tirer des ajustements.
3. Le pilotage se fait à l’échelle du segment, pas du plan global
Plutôt que de chercher un ROAS moyen, il est plus utile de savoir quels segments ont répondu, quels formats ont performé, quelles séquences ont fonctionné. L’optimisation se fait alors non sur le budget, mais sur l’arbitrage audience/contenu.
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