Réunir les technologies du marketing et celles de la publicité en ligne tout en intégrant les évolutions constantes du numérique. C’est ce que fait Mapp, une entreprise créée très récemment de la fusion d’une petite dizaine d’entités originaires des États-Unis, d’Israël, d’Allemagne, des Pays-Bas et du Royaume-Uni. Véritable melting pot qui – de la data à l’activation multi-canaux – a donné naissance en 2016 à une offre centrée sur deux solutions en SaaS : une plateforme de gestion de données (DMP) et une plateforme d’engagement client, intégrant l’activation sur e-mail, sur les ad exchanges, en vidéo, mobile et social. Nous interrogeons Thierry Teisseire, directeur général pour l’Europe occidentale de Mapp.
Où en êtes-vous en France ? Pouvez-vous nous donner des exemples de clients avec qui vous travaillez et sur quelles problématiques ?
Nous servons beaucoup de clients en France, certains travaillent avec nous depuis plus de dix ans et nous ont connus sous plusieurs noms. Aujourd’hui Mapp digital est une nouvelle marque mais la société a plus de dix ans d’expérience sur le marketing digital et bien sûr une compétence pointue sur le canal e-mail. Nous améliorons en permanence notre plateforme logicielle de marketing digital. Nous avons en particulier intégré l’année dernière une Data Management Platform (DMP) que nous avons intégrée au sein de notre solution « Customer Engagement Platform » (CEP). Ceci nous permet de mixer les canaux offline, e-mail et online par exemple lors de la constitution de segments d’audience pertinents. Ces segments peuvent ensuite être poussés sur les différents canaux de notre plateforme : e-mail, sms, social, display, web. Parmi les clients travaillant avec nous sur ces sujets, nous pouvons citer Mon Eden, un véritable succès e-commerce sur la vente en ligne de produit verts vivants. Nous avons intégré pour eux notre solution DMP et travaillons à développer un ROI rapide sur les opérations pilotées de retargeting.
Mapp est le résultat de l’assemblage de plusieurs entreprises et cultures différentes. Ce travail d’harmonisation de cultures et de technologies a dû exiger une énergie énorme de vos équipes et dirigeants. Pouvez-vous nous raconter les principales difficultés que vous avez eu à surmonter ?
En effet, mais c’est inhérent au marketing digital. C’est un domaine passionnant mais qui bouge sans cesse. Des innovations apparaissent tous les jours et nous devons les intégrer rapidement. Si nous avons vu l’essor de l’e-mail et avons suivi son évolution nous avons dû suivre l’évolution des autres canaux. Le SMS est un exemple puis les réseaux sociaux et le mobile sont en train de transformer tout cela avec des usages de plus en plus spécifiques en mode nomade. Le web, qui vivait sa vie en parallèle, a rejoint tout cela à travers les approches de personnalisation des sites puis de DMP. Il ne faut pas oublier le CRM et l’infrastructure IT de nos clients qui aussi doit s’intégrer. Le principal frein à l’essor et au bon développement du marketing digital est humain. Les profils qui travaillent sur la DMP et l’online sont souvent issus du monde des agences et du contenu web. Les profils CRM/Intranet sont issus du business interne des entreprises voire de l’IT. Enfin on a observé le développement d’une compétence plus classique de plateforme marketing ou marketing automation où certains sont spécialisés sur l’e-mail par exemple. L’enjeu des prochaines années sera de faire travailler tous ces profils ensemble à un moment où l’on assiste à la judiciarisation de ce domaine à travers les initiatives de protection des données privées et en même temps l’essor des IOT (internet of things) où la génération et le traitement des données est en progression exponentielle. J’ai l’impression que nous participons au développement d’un monde ‘industriel’ nouveau et créons de nouveaux métiers en même temps.
Vous avez souhaité faire converger adtech et martech. Vous n’êtes certainement pas le seul à le proposer. Pouvez-vous nous dire où se trouve votre différence d’après vous ?
Le marché a compris que les sociétés qui fonctionneront à l’avenir sauront marier leurs approches martech avec un ‘stack’ marketing efficace et l’adtech avec l’online et le monde externe sur le web et mobile. Ces deux mondes sont en train de fusionner. Les rachats de solution de type DMP par des acteurs classiques de CRM et de marketing cloud en est l’illustration. L’intégration des outils de martech et d’adtech est en marche. Nous avons intégré une DMP à notre plateforme multicanale avant certains et avons pris le temps d’étudier comment tout cela devait s’articuler. Nous sommes heureux de pouvoir présenter aujourd’hui des solutions de gestion de campagne mixant les canaux offline et online. Nous restons focalisés sur le développement d’une plateforme de marketing multicanal incluant une DMP et avons pris de l’avance sur cette intégration, même s’il reste beaucoup à faire. De plus nous entendons démocratiser cette solution muticanal+DMP avec notre offre CEP pour les PME et les sites d’e-commerce de petite et moyenne taille. Nous avons mis au point une approche ROI sur laquelle nous travaillons avec les équipes marketing et la direction générale à démontrer le ROI de notre offre avant signature et engagement budgétaire. Nous avons réussi à démontrer que nous sommes capables d’autofinancer notre plateforme en activant seulement une approche retargeting. Les activités d’acquisitions seront donc financées par ce ROI.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock. Mapp pour la photo de Thierry Teisseire.)
