Désireux d’une expérience sans couture, les consommateurs sont hypersensibles à la cohérence des messages commerciaux qui leur sont délivrés. Ils le sont d’autant plus lorsqu’ils sont derrière leur smartphone, accessoire très personnel. Une gageure pour les directions marketing confrontées à un cadre technique différent et bien plus complexe que celui du web.
Les chiffres sont impressionnants : selon une étude Google, près de 9 français sur 10 ont effectué un achat depuis leur smartphone. Ce qui, selon la MMA (Mobile Marketing Association), s’est traduit en janvier 2015, par près de 35 millions d’achats. Une situation qui ne laisse pas indifférentes les directions marketing et les agences de publicité. Clairement, « il ne faut plus opposer le mobile à l’ordinateur », appuie Jean-Baptiste Rudelle, président de Criteo dans une interview accordée à Stratégies. Attention cependant : penser qu’il suffit d’étendre au mobile, la stratégie mise en place pour le web est une grave erreur. Le mobile présente effectivement la particularité d’être utilisé depuis n’importe où. Il va donc falloir ici non seulement envoyer le bon message à la bonne personne mais aussi au bon endroit ! Autre écueil, les smartphones ne « digèrent » pas les cookies, causant la perte du continuum d’écran et, par extension, le continuum tracking. In fine, appliquer au mobile des techniques et des méthodes marketing pensées pour le web contreproductif et fortement déconseillé.
Gérer la complexité du parcours client sur mobile
Analyser et observer le comportement en ligne et en magasin, délivrer des informations et services géo-contextualisés, créer des workflows marketing individualisés et data-driven sont les trois leviers incontournables pour parvenir à gérer au cordeau un parcours client omnicanal. Il faudra donc observer les actions cross-devices, online, offline et le fameux ROPO (Research Online, Purchase Offline et inversement). Combien de consommateurs démarrent en ligne et finissent en magasin ? Qui utilise son mobile pour consulter des avis alors même qu’il est en boutique ? Quels sont les produits les plus consultés sur le site ecommerce qui transforment le mieux en magasin ? Il est devenu indispensable de valoriser et exploiter toutes ces données pour soigner sa clientèle et la stimuler intelligemment sans la faire fuir. N’oublions pas que, selon une étude IDC réalisée en 2015, les clients d’une enseigne effectuant des achats à la fois online et offline ont une rentabilité 30% supérieure aux autres consommateurs. L’enjeu est donc majeur et explique en partie l’engouement actuel pour les DMP (Data Management Platform) First Party dont la mission est de fournir toutes ces informations.
Collecter des données sur mobile : une contrainte technique de taille
Alors que les techniques de « tracking » sur le Web sont connues et matures, il va falloir tout revoir et tout repenser en fonction des tablettes et des smartphones. Deux devices qui évoluent dans un univers d’apps. Les applications ne fonctionnent pas comme un navigateur et communiquent très peu entre elles, voire pas du tout. Sur un mobile tout est en effet siloté. Pourtant l’expérience utilisateur doit rester la même. S’il existe des approches statistiques pour raccrocher le propriétaire d’un mobile à son ordinateur, leur fiabilité est trop faible pour garantir un usage marketing maitrisé. Le nombre d’erreurs serait trop important et surtout inacceptable sur le smartphone, accessoire personnel et intime par excellence. En cas d’erreur, la réaction est radicale et se traduit souvent par une suppression pure et simple de l’application. La seule approche raisonnable consiste donc à inviter systématiquement l’utilisateur à renseigner une donnée d’authentification (email pour newsletter, login sur son compte client, social login pour gagner un coupon de réduction, etc.) au sein des applications mobiles. On parle de « Call to action ». Une fois l’identité de la personne raccrochée à l’app, une DMP sera en mesure de consolider les comportements de navigation cross-device (mobile, Laptop, iBeacon) et cross-canal (Web, Apps, Email, RTB, Store, etc.).
Mettre en place ses propres mécanismes d’Onboarding
Certains pourraient être tentés de s’appuyer sur les seuls identifiants des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui, grâce à leurs OS mobiles et/ou leurs réseaux sociaux, ont patiemment et systématiquement tisser des liens entres individus, navigateurs et smartphones. Mais ce serait prendre un risque déraisonnable en devenant dépendant des seules informations que ces géants veulent bien partager, des évolutions des conditions générales d’utilisation et de leur écosystème fermé (publicité, services, canaux de vente, etc.). Il faudra donc faire l’effort de mettre en place ses propres « mécanismes d’Onboarding First Party » pour garder la maitrise de ses données clients et son autonomie technologique.
Utiliser le web comme laboratoire
Même s’il faut désormais raisonner global avec un marketing digital individualisé et sans couture entre web et mobile, il est préférable de faire ses premières gammes sur le web avant de généraliser cette approche à tous les devices. Il faut construire ses algorithmes de personnalisation et les tester sur PC/Laptop où le risque d’une crispation liée à un mauvais usage des données personnelles y sera moins fort que sur smartphone. Une DMP sera nécessaire afin de maitriser les méthodes de profiling et mettre en place des techniques de tracking à l’individu. Après avoir vérifié la qualité des données collectées et une fois les premières expérimentations concluantes, il sera possible d’étendre au mobile ces techniques éprouvées. Restera ensuite à faire évoluer ces pratiques pour tenir compte de la dimension locale et intime du mobile.
Dans l’esprit rien ne sert de courir, il faut partir à point. Par contre, il faut s’y mettre dès maintenant. Les outils existent, les méthodes sont là et les bonnes pratiques sont disponibles. Face à un tel enjeu, les marques qui s’y prendront trop tard ou trop vite risqueraient à terme d’être fortement pénalisées, voire mise hors compétition. Directions marketing, à vous de jouer !
Par Romain Chaumais, co-fondateur d’Ysance et directeur des opérations
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L’ultra-personnalisation du message, sur le web ou le mobile, doit avant tout s’appuyer sur les données first-party CRM qui sont d’une richesse inégalée en termes de ciblage : historique d’achat, fréquence d’achat, segmentation client etc.
Pour de nombreux annonceurs, ces données sont souvent cantonnées à une exploitation offline car ils ne disposent pas toujours de point de contact numérique (cookies ou ID mobile) avec leurs clients. C’est là qu’intervient le CRM Onboarding puisque cette technologie permet de digitaliser le CRM offline, et de venir apporter massivement du reach digital multi-device à la DMP sur les propres clients de l’annonceur.
En venant reconstruire un profil utilisateur unique et cross-device, le CRM Onboarding permet de retoucher ces mêmes clients avec des messages publicitaires totalement individualisés sur mobile comme sur desktop, et de résoudre la complexité d’un parcours client fragmenté entre plusieurs devices.