L’exemple sur la page du malletier français Louis Vuitton est certainement le plus flagrant. Juste à côté de sa page officielle on peut voir apparaître des annonces faisant la promotion d’articles de la marque à -80%. Même chose pour des marques horlogères suisses, comme Hublot, Rolex, Baumer & Mercier ou Cartier ou de Longchamps. Dans certains cas, c’est l’image de marque de l’entreprise qui est frappée, lorsque, par exemple, une publicité pour Air France s’affiche juste à côté d’un article sur un crash d’avion ou lorsqu’une publicité pour Renault s’affiche au-dessus d’un article sur un carambolage autoroutier. On voit bien qu’il n’est pas inutile que les annonceurs se prémunissent contre l’affichage inopiné sur des contenus qui endommagent leur marque.
Facebook, Google, Microsoft, Yahoo mais aussi tous les fournisseurs d’ad-exchanges (Appnexus et Rubicon pour n’en citer que deux) se trouvent entre deux eaux : d’un côté, il faut ménager les annonceurs, et de l’autre, il faut être en mesure de respecter les internautes. Trouver le juste équilibre constitue un défi permanent pour tous les acteurs de l’industrie de la publicité en ligne, un marché qui pèse plusieurs milliards d’euros en France.
Depuis quelques mois, Facebook promet d’être plus vigilant et de ne plus afficher de publicitéS sur les pages qui ne sont pas saines pour les annonceurs.
Par le passé, Google s’est fait maintes fois condamner devant la justice, qu’il s’agisse de publicités pour des biens contrefaits, des médicament frauduleux ou encore des armes.
A peine Yahoo s’est-il offert le site de blogging Tumblr pour plus d’un milliard de dollars, que la question s’est posée sur la manière de faire passer des messages publicitaires sur un site qui a une réputation sulfureuse quant à la promotion de contenu pour adultes. Depuis mai 2013, Marissa Mayer cherche la réponse.
Yahoo, Facebook, Google, ces trois exemples sont l’illustration de l’évolution de l’industrie publicitaire. Sur la toile, les annonceurs perdent le contrôle. Lorsque vous dépensez 10 000 € sur les ad-exchanges, soit en moyenne pour 10 millions d’impressions, il est très possible que vos bannières publicitaires soient affichées sur plusieurs milliers de sites en fonction des algorithmes d’audience des DSP. Le processus n’est pas facile à suivre. En effet, il est très dur de prédire le type et la qualité du contenu sur la majorité de ces sites. Sur les ad-exchanges, très peu sont catégorisés. Il n’y a que Google Display Network qui propose des catégories « efficaces ». Alors on peut se rabattre sur des outils d’analyse du contenu de la page comme Peers39, DoubleVerify ou Evidon. Ces outils permettent de dire si le contenu est acceptable pour les annonceurs. Ainsi, on peut décider d’enchérir ou pas. Au pire, on fera apparaître un carré blanc au lieu de la bannière de l’annonceur. C’est juste un plan B. La vraie solution serait que les ad-networks fassent le ménage aussi bien du côté des éditeurs qu’ils enrôlent que des annonceurs.
A.M.
