Le DOOH nouvelle génération pour le commerce de proximité, une opportunité pour les marques ? (interview M. Bes, DooH it)

Une start-up française propose aux marques une manière originale d’interagir avec les audiences en affichage digital (DOOH). Des bornes de rechargement de smartphones disposées dans des lieux de vie (salons de coiffure, commerces, restaurants) affichent en boucle des campagnes publicitaires interactives. DooH it introduit un concept d’affichage extérieur qui mêle service et interactivité. La société vient d’obtenir le label entreprise innovante des pôles, un  coup de pousse pour la préparation de sa levée de fonds, prévue cet été. Nous cherchons à en savoir plus en interrogeant Mikael Bes, fondateur et CEO de DooH it.

Quel est le principe de fonctionnement de vos bornes d’affichage ?

Nos bornes de rechargement  pour smartphones et objets connecté « CharLi » fonctionnent sans câble. Cela permet à l’utilisateur de la garder près de soi, voire d’utiliser son téléphone pendant qu’il fait le plein de sa batterie. Mises à disposition des utilisateurs, ces bornes peuvent accueillir jusqu’à cinq smartphones en même temps, ce qui favorise la convivialité.

Pendant que le téléphone se recharge, l’écran de la borne diffuse le contenu publicitaire, jusqu’à trois campagnes différentes, en boucle. Ces campagnes peuvent proposer des expériences interactives avec les consommateurs, comme des quiz, des questionnaires, des promotions. Pour son exposition Venise, le Grand Palais a diffusé sur nos bornes une campagne qui permettait au consommateur d’acheter sur place ses billets en bénéficiant d’une remise. Pour cette campagne ils ciblaient tout particulièrement des retraités. Nous avons ainsi pu obtenir pour eux un taux d’activation de 18 % auprès de ce public cible en trois semaines de campagne.

Comment ciblez-vous vos campagnes et de quelles données servez-vous ?

Nous ne récupérons aucune donnée du téléphone des consommateurs : le système de recharge est complètement séparé de celui qui sert à l’affichage. Pour permettre aux annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes, nous récupérons le nombre de personnes ayant utilisé la borne, le nombre de fois où chaque contenu a été diffusé et les taux d’interaction avec les campagnes.

Pour permettre aux annonceurs de cibler leurs campagnes, nous récupérons les données in store des lieux qui mettent les bornes à disposition des consommateurs. Ils nous informent les données sociodémographiques et CSP des audiences, le panier moyen dépensé et le nombre de clients par jour. L’occasion de visibilité dans notre réseau est de 130 par jour et par lieu en moyenne.

Quels réseaux accueillent votre borne et quelle relation contractuelle vous lie ?

Nous avons deux types de réseaux. Le premier est composé de commerces de quotidien : des coiffeurs, des restaurants, des bars à ongles, des espaces de coworking, etc., soit 4 500 lieux équipés et identifiés par leurs audiences, un peu partout en France. Le second est composé de lieux événementiels, salons nationaux ou internationaux, pour la majorité organisés au parc des expositions de la Porte de Versailles, à Paris.

Tous ces lieux achètent la borne qui leur sert d’outil de fidélisation de leur clientèle. Nous les rémunérons pour chaque recharge effectuée. Ceci leur permet de rembourser leur achat au bout de trois ou quatre mois et de bénéficier ensuite d’un revenu complémentaire.  L’objectif est d’instaurer un cercle vertueux : le lieu fournit un service à sa clientèle tout en se rémunérant ; les consommateurs accèdent à un service gratuit et à du contenu utile ; les annonceurs interagissent avec une audience ciblée et disposée à accueillir son message.

Qu’est-ce qui vous garantit que le consommateur prêtera attention au message diffusé sur la borne ?

Bien entendu, nous ne pouvons pas nous en assurer, et ce n’est pas notre intérêt d’imposer le visionnage du contenu. Mais le fait est que la borne reste à proximité de l’utilisateur et qu’elle diffuse le contenu en boucle tant que le téléphone se recharge. De plus nous y intégrons des informations, des pushs médias en partenariat avec Maddyness.

Si le contenu est suffisamment intéressant, il suffit de le voir une fois. Nos taux d’interaction sont très élevés, de 30 % en moyenne, ce qui prouve que le contenu intéresse les gens. Le fait que la borne offre un service au consommateur change toute la donne. Aujourd’hui, les consommateurs subissent la plupart du temps les contenus publicitaires. Or, on accepte la publicité digitale lorsqu’elle rend un service, et c’est ce qui fait toute notre différence. Vis-à-vis de l’annonceur, notre valeur est d’être capables de cibler une audience très précise dans des lieux vierges de publicité. Nous lui permettons de diffuser des campagnes ROIstes avec un impact réel sur ses résultats.

Comment rendez-vous disponible votre inventaire ?

Nous avons une plateforme de  gestion qui permet aux annonceurs de piloter leur campagne. Ils ciblent les lieux en fonction des audiences, ils chargent leur contenu et ils analysent les résultats en direct.

On accepte la publicité digitale lorsqu’elle rend un service, et c’est ce qui fait toute notre différence.

Quel est votre volume d’impressions ?

Nous ne raisonnons pas en volume d’impressions mais en nombre de diffusions. En moyenne, nous avons 170 diffusions par jour et par device.

Les annonceurs qui travaillent avec vous ont-ils un profil type ?

Nous avons des profils très variés : des marques automobiles, des destinations touristiques, des grands comptes, des agences médias. Maurice Levy nous a donné un grand coup de pousse. Il a acheté nos devices pour les placer  au siège du groupe Publicis afin que les agences et les annonceurs les découvrent. Cette caution nous a énormément aidés.

À quoi servira votre levée de fonds ?

Nous cherchons à lever 1,2 million d’euros auprès de business angels pour accélérer notre développement business et technologique. Nous souhaitons développer des technologies  complémentaires comme un écran à 360° pour une communication avec plus d’impact. Des capteurs de visage permettant de déterminer le sexe et l’âge de la personne qui se sert de la borne sont en développement. Ils serviront à contextualiser davantage la campagne (nous ne stockerons aucune donnée dans ce cas).

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre