Le vendredi 20 novembre prochain, l’IAB France organise l’IAB AdTech Summit. Un grand nombre de thèmes seront abordés durant cette édition : le monde sans cookie, la souveraineté numérique, l’e-retail, l’influence marketing, le freemium, l’éco-responsabilité, la diversité au sein de l’industrie et bien d’autres (programme disponible ici). A l’approche de l’événement, Ad-exchange interviewe Véronique Pican, Vice Présidente de l’IAB France et Country Manager France de Smart. Une opportunité d’en savoir plus sur l’avancée des principaux sujets clés du moment.
Entre les différentes annonces qui ont marqué l’année et la crise sanitaire, 2020 a été très mouvementée pour l’industrie. Comment s’est déroulée la préparation de l’IAB AdTech Summit ?
V. P : Nous avons la chance d’être une industrie capable d’une grande agilité et de créativité, deux qualités intrinsèques à nos entreprises devant l’instabilité de la réglementation et des politiques commerciales des gros acteurs de l’AdTech. L’IAB France travaillant quotidiennement sur l’architecture de l’internet (formats, normes, interopérabilité) en collaboration avec son réseau international, notre organisation n’a objectivement pas été perturbée. Bien sûr, le format de l’événement a naturellement évolué pour s’adapter aux circonstances : des enregistrements avec les speakers en studio live le matin pour respecter les mesures sanitaires et des workshops 100% online l’après-midi pour s’accorder avec les horaires américains.
Pourquoi participer à l’événement ?
Une fois par an, l’AdTech Summit est non seulement le rendez-vous qui permet d’ouvrir les sujets et d’appréhender l’ensemble des innovations et des enjeux du marché mais aussi le point de rencontre des solutions métiers. C’est en effet le lieu de la pluralité digitale, avec un melting pot de publics et de cultures en mesure d’échanger et de se confronter aux meilleurs experts internationaux et français (grandes entreprises, start-up, médias, régies, AdTech & MarTech et toute la chaîne) à travers des formats variés tels que des débats en séances plénières et des workshops, plus pragmatiques. Aujourd’hui, où que l’on se trouve dans la chaîne, il est essentiel de comprendre et d’approfondir ses choix technologiques surtout sur un marché aussi riche que le marché français et encore plus dans ce contexte de crise sanitaire où la technologie est omniprésente.
Décriés par les acteurs de l’écosystème pour leur domination à la fois business et technologique (fin des cookies, Google Sandbox, etc.), les GAFA sont aussi l’objet de partenariats avec l’industrie. Comment expliquer ce paradoxe ? Ne s’agit-il pas d’un frein à la quête d’indépendance des acteurs?
L’IAB France est très heureuse d’avoir les GAFA autour de la table dans la mesure où ces plateformes structurent l’espace numérique. Grâce à cela nous sommes parvenus au passage de Google au TCF v2 ou au projet Trust.id pour plus de traçabilité, de transparence, ainsi qu’à de meilleures remontées des décisions de l’IAB France au Tech Lab aux US. La Privacy Sandox de Google peut évidemment perturber le secteur mais il est important de comprendre en amont le rôle du navigateur Chrome pour préserver un internet ouvert. De notre point de vue, seul le collectif permettra de faire bouger les lignes. Le paradoxe de ce “ je t’aime, moi non plus” est dû au fait que les Big Tech ont largement contribué à l’éducation du marché depuis 10 ans en proposant aux annonceurs et à leurs agences des suites d’outils ergonomiques et interdépendantes. Dans le même temps, elles n’ont laissé qu’assez peu de place à la concurrence et à la compréhension de leur business model.
Actuellement nous attendons les résultats de la mission gouvernementale pour la transformation numérique des grands groupes fin novembre, la nouvelle législation européenne sur l’économie numérique “Digital Services Act” attendue pour début décembre et les résultats de l’enquête de l’anticoncurrence aux Etats-Unis. Tout ceci pourrait contribuer à faire en sorte que l’ensemble des solutions du marché puisse concourir avec les mêmes règles et les mêmes contraintes. Par ailleurs, il existe aussi des outils dédiés à la transparence de la chaîne de valeur pour mieux comprendre les opérations des acteurs qui travaillent à la fois du côté de la demande et de l’offre. Toutefois, il est bon de rappeler que chacun a un rôle à jouer dans sa quête d’indépendance. Le nouveau paradigme de l’autorégulation passera par un changement de comportement des uns et des autres, et non seulement des GAFA.
A l’approche de la fin des cookies tiers annoncée, 2021 devrait être une année effervescente. Les solutions alternatives qui voient le jour sont-elles encourageantes ?
Depuis plus de 6 mois, les outils qui apparaissent en tant que solution cookie-less s’orientent vers 2 directions : les initiatives autour de l’ID ainsi que la publicité contextuelle nouvelle génération qui s’appuie non pas sur les keywords mais sur une sémantique granulaire et sur le Natural Language Processing (NLP).
Dans le cadre de la fin des cookies qui va impacter toute l’industrie, l’essentiel va être d’opérer dans le respect de la vie privée des internautes et indépendamment des navigateurs à usage unique. A date, il n’y a pas d’ID ni de solution universels, en revanche, un travail est en cours avec pour objectif de tendre vers un internet cookieless ouvert. Nous travaillons actuellement en concertation avec Google sur le projet de la Privacy Sandbox. Cette discussion s’organise à tous les niveaux (France, Europe, US voire des acteurs de l’Asie). La task force de l’IAB France dédiée au sujet du cookieless étudie notamment les modalités pratiques en collaboration avec l’IAB Europe, le projet REARC du Tech Lab et W3C.
Quelles sont les prochaines étapes pour les leviers publicitaires de la CTV et de la TV segmentée, grand sujet de la rentrée 2020 ? Comment seront-ils abordés lors de l’évènement ?
Le sujet de la TV segmentée avance en France depuis la publication du décret. L’IAB France a d’ailleurs publié le mois dernier un guide sur la TV segmentée (accessible ici) en partenariat avec l’AF2M, et le SNPTV. On observe aujourd’hui deux principaux faits marquants qui seront abordés lors de l’événement : l’apparition de nouveaux acteurs sur ce marché qui était jusqu’à présent concentré sur les technologies dédiées aux broadcasters, et le retard de la France par rapport aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et l’Amérique Latine.
L’intérêt est d’étudier son potentiel technique (coopération opérateurs, chaînes et adtech, ciblage, data) mais aussi business : valeur de la géolocalisation, du programmatique et évidemment la convergence de la TV et du digital via le passage de la mesure du GRP traditionnel au 100% CPM de la TV segmentée.
Ouvert à tous les publics, l’IAB AdTech Summit, dont Ratecard est partenaire, se tiendra en ligne le vendredi 20 novembre dès 9h00. Pour voir l’intégralité du programme de l’événement et vous inscrire (clôture des inscriptions à 17h le jeudi 19 novembre), rendez-vous ici.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
