Nouvelle étude sur la visibilité des bannières et nouvelle claque en particulier pour les cinq annonceurs américains (Garnier, Verizon, GM, AT&T et Olay) à qui l’auteur de l’enquête, Sticky vient d’annoncer que plus des trois quarts de leurs bannières publicitaires (77%) ne sont pas vues par les consommateurs, y compris celles considérées comme visibles, c’est-à-dire affichées à l’écran pendant au moins une seconde. Pour ce faire, Sticky s’est appuyé sur l’utilisation de sa solution d’eye tracking auprès de plus de 5000 internautes. Il en résulte que seulement 51% des bannières considérées comme visibles sont effectivement vues par les internautes. Il faut 1,7 seconde pour que l’annonceur soit capable de créer de l’engagement auprès du consommateur.
Cette étude fait suite aux révélations de comScore, qui a mis en avant il y a quelques jours que 54% des bannières ne sont jamais vues. Pourquoi les chiffres de Sticky sont-ils plus importants que ceux de comScore ? On parle dans un cas de bannières « visibles » et dans l’autre de message publicitaire vu par l’internaute. Ces chiffres s’expliquent de multiples façons :
– l’endroit où la bannière publicitaire est placée a un impact sur la visibilité selon que l’elle soit immédiatement visible sans scrolling ou pas. Les bannières « above the fold » sont bien plus visibles, du moins jusqu’à ce que l’internaute entre dans la lecture de la page et commence à naviguer dans la partie du dessous (below the fold).
– le temps de chargement impacte aussi la visibilité. Plus c’est long, plus c’est possible que l’internaute quitte la page sans que la bannière soit vue.
– les bannières sont souvent dans la partie périphérique de la page et l’internaute n’est pas concentré là-dessus mais sur l’endroit où est le contenu.
Pour éviter le gaspillage des médias, misez donc sur des placements de qualité. Bien sûr, en RTB on a bien moins de contrôle que pour les achats directs.
Reste à savoir maintenant, ce que vous – annonceur ou agence – allez en faire ?
Pierre Berendes
2 questions déja posées
Il faudrait mieux parler de « publicités regardées » plutôt que « vue », car c’est ce que mesure l’eye tracking : la position du regard.
Publicités visibles et publicités regardées sont deux concepts complémentaires. La visibilité reste une condition sine qua non pour qu’une pub puisse être regardée. La visibilité offre aussi deux avantages :
– Elle se mesure sur tout l’inventaire (et pas seulement un échantillon), ce qui en fait une possible monnaie d’échange, ce que l’IAB encourage.
– Elle ne dépend pas de la création (mais essentiellement de la qualité du site), ce qui la rend beaucoup plus prédictive et utilisable opérationnellement.
Sur les 33% de publicités vues, 50% ont été vraiment regardé plus d’1 seconde.
Source IAB http://goo.gl/joqldK
Pour comprendre ce que donne « 50% of ad is seen for a least 1sec », une vidéo résume bien la chose http://www.youtube.com/watch?v=rT8Cue-ZRhg